Влияние пандемии на рекламный рынок РК
Рекламодатели получили серьезный импульс к переходу в диджитал
Пандемия коронавируса встряхнула рекламный рынок Казахстана: первые дни карантина рекламодатели провели в панике, серьезно пострадала наружная реклама, многие игроки рынка решили урезать бюджеты. По прогнозам министра информации и общественного развития Казахстана Аиды Балаевой, в 2020 году казахстанские медиа потеряют от 30 до 60% рекламных доходов, сообщается на портале Adsider.
Не все последствия пандемии были негативными: толчок к развитию получила диджитал-реклама, которую было проще адаптировать к новым условиям работы. Генеральный директор премиальной сети интернет-рекламы VI Kazakhstan Ильмурад Джумаев прогнозирует, что рекламный рынок Казахстана продолжит расти несмотря на коронавирусный кризис. До пандемии компания прогнозировала, что рынок рекламы к концу 2020-го вырастет на 7—10%.
Во второй половине июля в Казахстане прошла индустриальная конференция AdTribune. Ее организатор, Центрально-Азиатская Рекламная Ассоциация, ставила целью обсудить, как реалии 2020 года — мировой экономический спад и коронавирусный кризис — отразятся на рекламном и медийном рынках Казахстана и Центральной Азии.
В конференции участвовали крупнейшие рекламодатели, паблишеры и другие игроки казахстанского рекламного рынка. Adsider приводит их инсайды о последствиях пандемии для отдельных игроков и рынка в целом, а также перспективах развития в 2020—2021 годах. В дискуссии приняли участие эксперты VI Kazakhstan, Publicis Groupe Kazakhstan и TVMedia Advertising Agency.
Как изменился рекламный рынок в период пандемии
Эксперты предупреждают, что озвучивать последствия пандемии в цифрах пока рано: карантинные ограничения остаются в силе, и рынок очень чувствительно реагирует на минимальное их ужесточение и послабление.
В первую очередь следует ожидать изменений поведенческого паттерна. В условиях жесткого карантина в регионе, особенно в Казахстане, вырос просмотр телевизора — на порядка 20%, однако это почти не отразилось на рекламных бюджетах.
Если сравнить с глобальной историей, мы видим, что в период первых карантинных мероприятий в части европейских стран бюджеты на ТВ-рекламу существенно приросли. В Казахстане этого не случилось. Также мы наблюдаем прирост диджитал-потребления. Рекламодатели не могут оперативно адаптировать ТВ-рекламу, ведь у них уже есть годовые планы и даже готовые ролики, но в диджитале все проще. Поэтому ряд рекламодателей начали очень активно наращивать свое присутствие в диджитале, менять месседжи, уходить в направлении социалки, пытаясь поддержать население в период пандемии, - отмечает Ольга Курданова (Publicis Groupe Kazakhstan).
С какими рисками столкнулись участники рекламного рынка и какие действия предпринимались?
Карантин застал и рекламодателей, и паблишеров врасплох. Эксперты признаются, что первой реакцией рекламодателей была паника, и сейлз-хаусы делали все, чтобы урегулировать ситуацию и не допустить обвала.
Больше всего пострадала наружная реклама, особенно в период жестких карантинных мер. По словам экспертов, в этот период большинство рекламодателей уже выставили свою рекламу на бордах, но людей на улицах попросту не было. Поэтому рекламодатели рассчитывали на скидки. С каждым из рекламодателей проводилась информационная работа.
Я очень надеюсь, что к осени спрос на рекламные услуги в каждом из сегментов будет понемногу восстанавливаться. К тому же, мелкие и средние рекламодатели получили толчок в сторону диджитала. Думаю, в ближайшее время будет набирать популярность модель рекламной кампании, которая совмещает ТВ и диджитал, - сказал Олег Бородулин (TVMedia Advertising Agency).
Мы столкнулись с тем, что большинство клиентов все-таки начали урезать свои бюджеты. Основные риски для нас связаны с тем, что мы можем не выполнить сделки, а телеканалы недополучат бюджеты, на которые они снимают локальный контент, и как результат, будет выходить меньше локального контента. Сейчас эта история напоминает огромный снежный ком, и мы очень надеемся, что в скором времени ситуация изменится, - добавила Ольга Курданова.
Для сейлз-хаусов были предусмотрены особые условия, в том числе перенос бюджетов без штрафных санкций на дальнейшие периоды. Сейчас производители контента прилагают все усилия по его усилению и актуализации, - ответила Светлана Варшавская (VI Kazakhstan).
Ожидания участников рынка на 2020—2021 годы
Эксперты оценивают перспективы рынка в следующем году с осторожным оптимизмом. Светлана Варшавская из VI Kazakhstan отмечает, что Казахстан проходит сложный, но важный для формирования пути развития индустрии период.
Рекламный рынок — часть экономики страны. По мнению рейтинговых агентств, ВВП Казахстана в 2020 году будет находиться в отрицательном тренде, оценки на сегодня колеблются от –0,5 до –0,8 процента. Рекламный рынок постигнет та же участь. Тем не менее все эксперты заявляют, что в 2021 году экономика начнет расти, а вместе с ней — и рекламный рынок, - подытожил Олег Бородулин.
