Google VS TV: как конкуренция медиа с глобальными игроками изменяет рынок рекламы

Казахстанские медиа теряют рекламные бюджеты, которые уходят крупным интернет-гигантам. Можно ли изменить эту ситуацию, говорили эксперты на форуме Qaznet 25 Years, прошедшем 19 декабря в Алматы. Организатором и идейным вдохновителем форума выступил Бейбит Алибеков. Мероприятие объединило на одной площадке самых известных представителей телеком-отрасли, интернет-медиа и киберспорта

Казахоязычная аудитория казнета увеличивается, трафик растет, а рекламные бюджеты уменьшаются. Проблемы, с которыми сталкиваются казахстанские СМИ, обсудили владельцы крупнейших медиаресурсов Казахстана. По данным специалистов, с 2013 года уровень просмотров телеканалов в Казахстане упал на 50 процентов.

- Лет 10 назад все рекламные бюджеты ушли, заблудились и до казахстанского интернета дошла только малая часть. Огромные бюджеты до сих пор уходят в классические телеканалы. Денег в интернете мы так и не увидели. Особенно у казахскоязычного контента. Если смотреть на телеканалы, все первые позиции занимают исключительно казахскоязычные каналы, но денег там нет. Мы долго анализировали эту ситуацию и понимаем что есть какое-то невосприятие корпорациями казахскоязычного контента, - рассказал основатель и руководитель группы компаний Musan Group Санжар Мустафин.

По данным агентства TNS Central Asia cуммарный бюджет рекламы на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе в Казахстане за первое полугодие 2019 года снизился на 7.9% по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Общее число рекламодателей в СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) в январе – июне 2019 года составило 1257, что на 13.5% меньше показателя за первое полугодие 2018 года. В первом полугодии 2019 года лидером по рекламному бюджету стала компания Coca-Cola. Компании Unilever и Nestle сохранили свои позиции (вторая и третья соответственно). Компания PROCTER & GAMBLE переместилась на пятую позицию.

ТОП–50 пополнили рекламодатели IDS Borjomi Georgia, Sopharma Pharmaceuticals, Спортмастер Казахстан, Burger King, KFC, Байер Казахстан, Olx.kz, Медком-МП, LG Electronics Алматы Казахстан, Van Melle.

Измерительные агентства не учитывают самый важный тренд, сказал генеральный директор медиахолдинга «Алаш» Батыр Казыбаев. Аудитория уходит в интернет. Это хороший сигнал для рынка digital-рекламы и плохой для классических медиа. Никто не знает, сколько денег рекламодатели платят блогерам и интернет-гигантам вроде Google, Яндекс, «ВКонтакте», YouTube. Причем платить им можно напрямую, минуя посредников – это означает, что рекламные агентства тоже стали меньше зарабатывать.

- Я все время привожу в пример Мадину Садвакасову. Один ее пост стоит больше, чем подготовленная работа редакции Tengrinews.kz. Я собираю меньше лайков, чем «доброе утро» Мадины Садвакасовой.  Измерительные агентства просто обязаны учитывать то, куда уходит аудитория, - сказал генеральный директор медиахолдинга «Алаш» Батыр Казыбаев. По его оценкам, сейчас весь рекламный рынок казахстанских медиа составляет порядка $75-80 млн, включая госзаказ.

Крупные бренды тоже проводят собственные исследования. Еще в 2015 году компании Mars и Danone посчитали, что рентабельность инвестиций (ROI) в рекламу на YouTube в два раза выше, чем у телевизионной, в пересчете на затраты по охвату основных покупателей (анализировались затраты на цифровую и телевизионную рекламу в Великобритании, Франции и Германии). Кроме того, пользователи стали создавать контент самостоятельно и он зачастую куда более интересный, чем информация в СМИ.

- У нас много госзаказа, большинство СМИ этим пользуется, наверняка находясь под определенным давлением. В этот момент появляются соцсети. Каждый человек – готовая редакция. К сожалению, так получилось, что в соцсетях появляется контент, который интересует аудиторию больше, чем традиционные СМИ. Я тоже люблю смелые высказывания и читаю Telegram-каналы, - пояснил Арманжан Байтасов, издатель Forbes Kazakhstan и председатель «Казахстанского Медиа Альянса». По его словам, интернет нужно рассматривать, как  способ доставки информации до конечного пользователя. СМИ сейчас должны «не проспать момент», развивать собственные digital-каналы продаж, становиться более мобильными и открытыми к экспериментам.

Цифровизация - естественный путь. Классические журналисты создают контент. А интернет – это быстрая, удобная, качественная система доставки, - добавил спикер.

Автор: Ольга Настюкова.