Очищаем базу от «мертвых» клиентов

Директор IT-компании Евгений Цыгулев рассказывает Rusbase, как вовремя вычислить и удалить бесполезные контакты, не теряя при этом реальных покупателей.

Шаг 1. Убираем брак 

Мы привыкли, что база клиентов — это неприкасаемый запас, несгораемая сумма, которую можно только хранить и приумножать. Но почему-то никто не говорит, что периодически из нее нужно... удалять клиентов. 

Кого удалять? «Только реально умерших людей, с остальными всегда есть шанс», — так на этот вопрос ответил мой коллега, директор интернет-магазина. Но я с ним не согласен.

Клиентская база делится не на «мертвых» и «живых», а на множество сегментов, и от некоторых из них нужно избавиться. 

Для начала проведем техническую чистку.

- Дубли. Иногда клиент по ошибке два раза оставляет заявку на сайте, звонит с разных номеров или пишет с нескольких email-адресов — и вот в вашей базе вместо одного уже три клиента и три сделки.

- Устаревшие контакты. Если в ответ на звонок менеджер узнает, что номер не существует, а других контактов клиента у вас нет, такому лиду не место в вашей базе. С «битыми» email-адресами алгоритм тот же.

- Сдвоенные заказы. Иногда при работе в B2B бывает, что к вам обращаются сразу несколько представителей одной и той же компании — и вы создаете две сделки, хотя на самом деле речь идет об одной продаже. Избежать таких ситуаций можно, если при создании сделки фиксировать название компании-заказчика, а потом проверять его на дубли.

Все эти ситуации ведут к тому, что менеджеры впустую тратят время на звонки и письма. А вы в это время сливаете бюджет, пытаясь достучаться до тех, кто давно уже вне зоны доступа. Вы тратите деньги на рекламные СМС, email-рассылки и таргет, а адресат не то что не купит — он даже не увидит ваших посланий.

Проще всего отловить «бракованные» лиды в CRM: многие системы умеют распознавать дубли по одинаковым номерам телефонов, ФИО, названиям компаний, ИНН и другим данным. 

Шаг 2. Общаемся и разделяем

Теперь смотрим на оставшиеся контакты. Если у вас не холодная база, то со всеми клиентами вы уже связывались. Выясните, кто из них не отвечает на письма, не берет трубку, постоянно откладывает беседу или уже полгода согласовывает договор. От них  вы точно не получите внятного ответа в ближайшем будущем, но будете тратить время на контрольные звонки и сообщения. 

И вот здесь каждая компания сама должна решить, как поступать с такими клиентами. Удалить из базы? Сохранить в архив? Продолжать попытки дозвониться?

Какое бы решение вы ни приняли, его нужно записать, чтобы в следующий раз менеджер уже понимал, как действовать в похожей ситуации. Так у вас начнет формироваться система регламентов. 

Регламент для «потерявшихся» клиентов может выглядеть так: в зависимости от того, дозвонились вы до клиента или нет, следует своя цепочка действий. 

Шаг 3. Работаем с теми, кто тянет резину

Даже при автоматизированной работе, прописанных статусах и четком регламенте появляются клиенты, которые тянут время и не конвертируются в продажи. На то есть много причин: заболел бухгалтер, уехал начальник, клиент еще не убедился в качестве продукта или просто не берет трубку.

Чтобы эффективно работать с такими покупателями, важно предусмотреть причины и трудные ситуации, а затем прописать их в регламенте. 

Например:

Клиент не взял трубку. Тогда менеджер присваивает ему статус «недозвон» и ставит напоминание перезвонить через час. Если снова нет ответа, нужно отправить СМС или email. Если ответа нет и после этого, переносим контакт в категорию проигранных сделок. 

Клиент ответил, что не готов купить сейчас. Тогда менеджер спрашивает, когда ему будет удобно созвониться в следующий раз и ставит напоминание в CRM-системе. Следующий разговор у них может состояться через месяц или полгода.

Клиент не покупает, не объясняя причину. Лучше всего напрямую спросить, в чем проблема. Не устраивает функциональность? Тогда можно назначить дополнительную презентацию продукта. Нет денег? Можно договориться о рассрочке. Главное — записать для себя, о чем в итоге договорились, и исходя из этого поставить задачу. Если по клиенту нет ни одной задачи, значит вы ему ничего не продаете.

Клиент сначала говорит, что готов купить, а потом не отвечает на звонки. Его поможет расшевелить письмо примерно такого содержания: «Эдуард, вы говорили, что готовы подписать контракт. Но к сожалению, я не могу дозвониться до вас уже две недели. Если вы передумали, то так и скажите. Я все пойму и просто не буду больше вам звонить, а займусь другими клиентами». Иногда после таких писем клиент просыпается и выходит на связь.

Здесь нет универсальных рецептов. Каждая компания разрабатывает свои правила работы с клиентами. Если же менеджер следовал всем регламентам, но клиент так и не дошел до оплаты, остается только одно: присвоить сделке статус проигранной и перенести карточку клиента в архив.

Шаг 4. Формируем архив

Когда мы переносим сделку в архив, это не значит, что мы прощаемся с клиентом. Мы просто убираем его из активной воронки продаж. Архив лучше, чем удаление из базы, потому что клиенты часто возвращаются. А когда у вас уже записана информация о них, вы не тратите время на базовые вопросы.  

«Удалять людей из базы не стоит вообще. Сегодня клиент только интересуется, а через месяц уже готов купить. Или клиент проанализировал рынок и понял, что ваша компания дает лучшее предложение. Пока покупатель думает, мы просто закрываем его обращение и пишем причину — например, «коронавирус».

Весной многие клиенты говорили нам, что не готовы работать. Мы закрывали эти заявки и переносили в архив. Теперь компании вернулись к работе и готовы возобновить переговоры — и мы возвращаем их из архива. Но чтобы в будущем вы снова смогли работать с клиентом, нужно обязательно зафиксировать, почему сделка была проиграна и попала в архив».

Если вы хотите, чтобы после паузы клиент обратился именно к вам, нужно ненавязчиво напоминать ему о вашей компании. Можно присылать письма, СМС, настраивать таргетинг.

Для правильной стратегии вашему маркетологу тоже нужно понимать, что это за клиент. Например, если он интересовался функцией продукта, ему лучше высылать полезные статьи и обучающие видео, а если отказался покупать из-за высокой цены — информацию о скидках.

Получив доступ к данным клиента, истории его покупок, причине отказа от сделки, вы сможете сделать ему более актуальное предложение, а значит, с большей вероятностью вернете его из архива в воронку продаж. И тогда процесс чистки базы начинается снова…

Как достичь максимума

Удаляем из базы дубли и устаревшие контакты. Объединяем контакты, связанные одним заказом.

Тем, кого не удалили, задаем вопросы и относим в нужную группу. Делим клиентов на сегменты и работаем с ними в соответствии с регламентом, который каждая компания определяет сама.

Если клиент затягивает с решением, выясняем причину и даем новое предложение. Если не помогает и это, переносим сделку в архив.

Не забываем об архивных клиентах. Отдаем их контакты отделу маркетинга для «прогрева».

Так вы и ваши менеджеры всегда будете понимать, сколько активных клиентов в воронке продаж и что делать с теми, кто еще думает. Вы сможете быстро переносить в архив неперспективных клиентов и не тратить время на дубли. База будет актуальной, а клиенты — довольными.