От офиса в питерском подвале до гранта Microsoft
История компании Addreality, которая появилась благодаря Тому Крузу
Эта история начинается почти как анекдот: встретились однажды несостоявшийся стоматолог, математик и философ, вдохновились фильмом Стивена Спилберга и создали международную компанию для персонализации рекламы с оборотом больше миллиона долларов. На самом деле в этой монтажной склейке между встречей и миллионами — череда неудач в сфере рекламы и IT, работа на «складе тушенки» и чистка рыбы на Камчатке. Сегодня Addreality — это международный разработчик ПО для персонализированной рекламы, их выручка за 2020 год составила 120 млн руб., а среди клиентов — «Сбер», «Лукойл», Apple, Prestigio и METRO. Inc рассказывает, как они прошли этот путь.
Неудачи и рыбные потроха
В 2004 году студент медучилища Сергей Галеев, планировавший карьеру стоматолога, внезапно совершил стремительный карьерный поворот. Он заметил, что на местном кабельном телевидении в его родном Петропавловске-Камчатском нет рекламы во время фильмов. У таких каналов в то время была очень большая аудитория: фильмы онлайн мало кто смотрел из-за дорогого и медленного интернета. «Интерес аудитории к кабельному телевидению с бесплатным кино был высок, — объясняет Галеев. — Я подумал, что продать эфирное время будет просто. Так и вышло».
Он снял для местного канала несколько рекламных роликов городских магазинов, заработал так на свой первый ноутбук и билеты в Санкт-Петербург и начал понимать, что стоматологи — не единственные успешные люди в стране. Галеев хотел продолжить карьеру в рекламе, но всё оказалось сложнее, чем в родном городе. «Я не мог найти ни рекламодателей, ни нормальных связей на ТВ», — вспоминает он.
Вторая попытка построить бизнес в Питере — скаутинговое агентство для поиска моделей — тоже оказалась неудачной, так как оно не приносило желаемого дохода. В 2009 году он решил, что золотая жила — это мобильные решения, и вместе с партнером основал компанию LV Production, которая занималась аутсорс-разработкой и созданием мобильных приложений. Однако рынок оказался еще не готов к мобайлу и партнеры приняли решение разойтись.
Одним из последних клиентов LV Production стал Георгий Чеишвили, серийный предприниматель, окончивший философский факультет СПБГУ. Тогда же Галеев познакомился с Алексеем Рекишем — специалистом по ИИ и компьютерному зрению, победителем математических олимпиад и главным технарем в этой тройке. Вместе они решили начать бизнес в IT, у них уже был опыт разработки приложений для социальных сетей и интернет-магазинов.
К этому времени у Галеева заканчивались накопления и в поисках подработки он отправился на родную Камчатку. «У всех, кто родился на Камчатке, есть повышенный коэффициент заработной платы, поэтому на путине можно заработать 300–400 тыс. руб. В то время для меня это были огромные деньги», — объясняет он. Работа заключалась в том, чтобы потрошить пойманную рыбу. От её количества зависел заработок. Однако именно в тот сезон рыбы на Камчатке оказалось очень мало и Галеев быстро вернулся в Петербург, ничего не заработав. Но во время монотонной работы (такой как чистка рыбы), видимо, высвобождаются творческие способности, и именно там Сергей решил попытаться реализовать идею, которую он подсмотрел в фильме «Особое мнение». Там есть сцена, где Том Круз заходит в магазин, проходит мимо рекламного щита, и на экране появляются персонализированные предложения.
Офис на складе и первые клиенты
Вернувшись в Петербург, Галеев поделился идеей с Георгием Чеишвили и Алексеем Рекишем. Георгий предложил вложить 400 тыс. руб. собственных накоплений в разработку продукта. Три месяца они делали демо на основе технологий Microsoft Kinect буквально на кухне.
В результате получилась программа-конструктор для создания интерактивных презентаций с управлением жестами через сенсор Microsoft Kinect. Программа анализировала внешность, жесты и мимику человека и показывала ему подходящую информацию, реагируя на его поведение. Например, при появлении посетителя магазина экран приветствовал его и предлагал управлять контентом с помощью жестов. Также сенсор давал данные о формах человека, это позволяло накладывать модели одежды поверх изображения камеры. «Такие проекты дополненной реальности привлекали внимание людей вокруг. Так и возникло название компании — Addreality», — говорит Сергей.
Вложенных денег хватило только на создание сырой версии. «Все строилось на наших догадках. Нам казалось, что верный путь — сначала разработать продукт, а потом продавать. Но это была самая большая ошибка. Мы не понимали, куда идти, чтобы это продать, — объясняет Галеев. — В то время мы снимали офис в центре Санкт-Петербурга, в подвальном помещении, которое внешне напоминало склад. Коллеги скидывались и покупали гречку и тушенку на обед, но все были счастливы, что у них есть рабочее место в центре города».
Спасением стал созданный в 2013 году первый лендинг на тему виртуальной примерочной с дополненной реальностью. Продвигали его с помощью рассылки со ссылкой на лендинг по базам знакомых. Также запустили контекстную рекламу в поисковиках. Лендинг случайно заметил региональный представитель компании Atrium European Real Estate, головной офис которой находится в Нидерландах. Этой компании принадлежит сеть торговых центров «Парк Хаус» в Тольятти, Волгограде, Казани и Екатеринбурге. Им нужна была система для промо акции внутри торгового центра. Addreality назвали цену — 1 млн руб. Операционный директор Atrium захотел лично протестировать продукт. «Мы поехали на встречу и дали иностранному топ-менеджеру примерить одежду, — вспоминает Галеев. — В каталоге была только женская одежда. Он примерял платья и смеялся. Это заняло 30 минут, и он решил, что посетителей торговых центров этот процесс тоже увлечет».
Проект был одобрен. Первый полученный миллион очень воодушевил команду Addreality. Заработанные деньги они решили инвестировать в дизайн, презентацию и работу с кол-центром. «Нам казалось, что вот-вот начнутся массовые продажи ПО и мы заработаем много денег», — признаётся Галеев.
В том же году пришли еще два заказа от клиентов — «МТС» и сети автосалонов BMW. Суммарно они принесли 1,8 млн руб. выручки. Но четвертый клиент так и не пришел.
«Мы звонили и делали рассылки, но всё бесполезно. Мы поняли, что тратили всё свое время на разработку и написание кода, но не на изучение потребностей рынка и продажи, — говорит Галеев. В итоге всё разбилось о реальность, когда мы поняли, что у продукта нет рынка и его масштабирование пока невозможно».
Люди с опытом и приключения в Кремниевой Долине
В 2014 году, после неудачных попыток найти новых клиентов, Галеев, Рекиш и Чеишвили решили обратиться за помощью в бизнес-инкубаторы. В интернете нашли информацию о питерской «Ингрии», оставили заявку, и их пригласили на демодень.
Команду заметили Николай Митюшин и Илья Антипов из фонда ABRT и программы ABRT Mangrove CEO camp, а также соучредитель венчурного фонда ABRT и основатель Veeam Ратмир Тимашев. По словам Митюшина, Галеев тогда произвел на них впечатление харизматичного лидера, который может донести сложные идеи простым и понятным языком. «Они перевернули нашу жизнь, разглядев в нас минимальный потенциал предпринимателей и разработчиков», — вспоминает Галеев. С их поддержкой команду позвали пройти акселератор в Кремниевой Долине Deep Dive, проводившийся совместно с Microsoft. Галеев до этого никогда не был в Штатах и не представлял, чего ожидать от поездки.
«Я не предполагал, что в Долине всё так дорого, — признается он. — Я ехал туда со $150 в кармане, из которых $60 потратил на ужасный мотель в первую ночь. Потом меня пригласили в дом к Николаю Митюшину, но сказали, что место есть только на полу на кухне, которое придется делить с Дмитрием Орловым. Я, конечно, согласился».
Несмотря на стесненные условия, Галеев вспоминает время в Долине как один из самых ярких периодов своей жизни: «К нам регулярно приходили в гости основатели и инвесторы, например Грачик Аджамян, Павел Черкашин. Было много нетворкинга и инсайтов. Я жадно впитывал информацию».
Смена бизнес-модели, первые инвесторы и рост продаж
В начале 2016 году Addreality удалось привлечь 11 млн руб. от бизнес-ангела Максима Кондратюкина и наладить регулярные продажи прототипа продукта для CMS. К концу года выручка составила всего 3,5 млн руб. «Мы тратили всё, что зарабатывали, на проверку гипотез и адаптацию MVP продукта», — объясняет Галеев.
Максим Кондратюкин, бизнес-ангел
«Такие компании, как Addreality, создают будущее рекламы. Я захотел стать частью этого проекта, частью команды, которая создает будущее. Продукт при всей своей технической сложности на самом деле простой и очевидный. Мы хотим сделать рекламу интереснее, ярче, актуальнее. Мы хотим упростить взаимодействие клиентов с ретейлом и другими сферами жизни — сделать коммуникацию максимально быстрой, эффективной и полезной. Несмотря на огромный объем проделанной работы, большое количество итерации, мы понимаем, что находимся в начале пути: у продукта есть понятные очертания, при этом в нем заложен фантастический потенциал для развития. Рынок наружной рекламы совсем скоро изменится до неузнаваемости. Addreality может стать первопроходцем и новатором этого рынка».
В 2017 году у стартапа появился новый инвестор — президент «Корус Консалтинга» Александр Семёнов, он вложил 10 млн руб. «Саша в нас поверил и понял, что мне не хватает человека, который помог бы реализовать идею», — говорит Галеев. Семёнов привел в компанию Лину Архипову, раньше занимавшую руководящую должность в IT-компании Avaya. Архипова помогла Addreality построить партнерскую сеть, благодаря которой стартап заработал за год 30 млн руб. Сейчас она акционер компании.
Александр Семёнов, инвестор
«Я увидел выступление Сергея в акселераторе, мне сразу понравилась его энергетика и вера в собственный продукт. Сам продукт также показался близким тому, чем занимается „Корус Консалтинг“, — например механики коммуникации ретейлеров с клиентами. Чуть позже я познакомился с остальной командой — Георгием, Алексеем и другими. На самом деле, я инвестировал не столько в продукт, сколько в команду, — я понимал, что Addreality сможет найти свой фокус. Время идет, растет и продукт, и команда».
Компания начала продавать свой продукт по подписке и получила новых клиентов — и не только российских. «С зарубежными партнерами нас в основном знакомили наши акционеры. Семёнов активно нас с кем-то знакомил, — вспоминает Галеев. — А еще я использовал для этого мероприятия в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Амстердаме».
В результате к концу 2017 года продукт Addreality был переведен на 18 языков. Но конкуренция была высокой, нужно было улучшать продукт. По словам Галеева, у стартапа на тот момент было около 150 конкурентов в мире, из них 25 — в США и Европе. «Мы понимали, что с нашим бюджетом нам их не одолеть, — говорит он. — Поэтому стали думать, как отстроиться и сфокусироваться на определенном сегменте».
Крупный заказ и угроза банкротства
Создатели Addreality пришли к выводу, что нужно улучшать продукт, добавляя в систему алгоритмы видеоаналитики. Это было необходимо для возможности показа персонализированных сообщений и сбора аналитических данных об аудитории цифровых экранов. На тот момент это был зарождающийся тренд. Они выбрали один из лучших алгоритмов компьютерного зрения, входящий в топ по версии NIST (США, Национальный институт стандартов и технологий), — и купили права для адаптации под маркетинговые задачи в торговых залах. В 2018 году компания оформила сделку по модели trade-in и начала наращивать экспертизу.
«Невозможно создать enterprise-решение, не имея enterprise-клиента. (Enterprise* — крупный корпоративный заказчик. — Inc.). Одно тестирование будет стоить 5–10 млн рублей. Мы выиграли конкурс на поставку нашего решения в Сбербанк, и первый платеж помог перекрыть расходы прошлого года», — объясняет Галеев. Но в процессе выполнения заказа возникли сложности.
«Когда мы начали делать сетку всех 11 поясов по всей России, увидели несовершенство архитектуры, у нас возникли технические проблемы, и это грозило огромными штрафами вплоть до банкротства компании. Мы могли потерять все».
Ситуацию спасли новые инвесторы, которых Addreality не раскрывает. Благодаря вложенным 50 млн руб. стартапу удалось доработать техническую часть продукта, алгоритмы доставки контента и данных в крупных сетях с ограниченными каналами связи и серверной инфраструктурой и наладить работу для крупных сетей. В итоге выручка Addreality за 2018 год составила примерно 40 млн руб. Рост был незначительный, так как команда инвестировала в доработку продукта.
Финальный рывок
2018 год оказался эмоционально сложным для компании, поэтому основатели Addreality планировали на время снизить обороты. «В новогодние праздники мы решили просто отдохнуть, взять паузу и подумать. Ничего нельзя делать в спешке», — говорит Галеев.
В январе 2019 года они решили не привлекать новых инвестиций, больше заниматься продажами и сократить штат почти вдвое (на тот момент в команде было около 50 человек) — остались в основном инженеры и продавцы.
«Мы начали работать еще больше и создавать для себя возможности, подавая заявки в различные акселераторы и используя знакомства. Так мы вышли на акселератор Global Pilots, в рамках которого мы предложили стратегию бесплатной платформы на 12 месяцев на базе Microsoft. Эта идея роста понравилась коллегам, и они нас поддержали грантом», — вспоминает Сергей.
На ранних этапах развитие стартапа Microsoft предоставил грант на использование инфраструктуры Microsoft Azure, а спустя время Addreality стала сертифицированным ISV-партнером Microsoft. Сергей и его команда сосредоточились на интеграции с продуктами Microsoft — такими как Active Directory, Microsoft Dynamics и Power BI.
Бизнес-партнеры — Microsoft, Intel, ASBIS, «КРОК», «Ланит», «Корус Консалтинг» — помогли команде найти клиентов и развивать продажи как в России, так и по всему миру. Привлечению клиентов помогло и сотрудничество со специализированными компаниями, которые занимаются мультимедийными проектами, — Polymedia, Ascreen и другие. Компания стала работать с Phillip Morris, Tikkurila, «М.Видео», DIXI, Ferrero, ЧТПЗ, Hochland и др.
В результате за 2019 год удалось достичь выручки 82 млн руб., а также впервые с момента основания компании появилась прибыль — около 250 тыс. руб.
«Это стало возможным благодаря тому, что мы создали продукт с первой стабильной версией, были готовы дифференциаторы в виде алгоритмов анализа аудитории экранов, и мы начали продавать по ранее полученным лидам, — объясняет Галеев. — Мы сфокусировались на существующем спросе и работали без маркетинга в сторону новых клиентов».
Прибыль в компании сочли символической и решили разделить ее между 30 сотрудниками команды. «Мы провели бюджетный и очень душевный корпоратив в офисе, выдохнули и сказали, что в 2020 году порвем мир», — вспоминает Галеев.
Елена Волковская, руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу IT-компании «КРОК»
«Персонализация общения с клиентами и основанные на ней performance-кампании стали трендом в ретейле и финансовом секторе. Такие решения на основе больших данных активно развивают «Яндекс» и Google, они используются как в обычных точках продаж, так и в новых phygital-проектах. Офлайн-магазины останутся важным каналом для коммуникаций ближайшие несколько лет, но станут пространством нового, гибридного (онлайн+офлайн) клиентского опыта.
Предлагая продукты и услуги, интересные конкретному клиенту, компания не только повышает вероятность разовой продажи, но и завоевывает его лояльность. Игроки рынка уже активно тестируют и внедряют такие решения. Например, в начале ноября сеть X5 Retail Group анонсировала проект по продажам видеорекламы на мониторах, установленных в магазинах сети, с возможностью таргетинга. Другой пример — размещение рекламы на ЖК-панелях в отделениях банка, которое может стать еще одним каналом монетизации для компании».
Найти решение в пандемию
В конце 2019 года компания заключила контракты со 175 клиентами по всему миру. 2020 предвещал бурный рост.
В начале года команда Addreality участвовала в выставках Integrated Systems Europe в Амстердаме и EuroShop в Дюссельдорфе. Все стенды были оснащены системой Addreality, которая анализировала трафик и показывала на экранах персонализированный контент.
На выставках стартап нашел двух потенциальных инвесторов. 17 марта они должны были перечислить первый платеж, но деньги не шли, а инвесторы перестали отвечать на сообщения. «Я посмотрел новости и понял, что начался локдаун», — вспоминает Галеев.
Компания рассчитывала на эти деньги, но ее спасли крупные заказчики, которые не могли остановить уже запущенные проекты. Среди них были X5 Retail Group, «Ростелеком», «Сбер», «Рив Гош» и другие. «20% клиентов попросили заморозить подписку на продукт, но компания не умерла и не ушла в ноль. Нам пришлось урезать расходы: мы решили никого не сокращать, но снизили уровень зарплаты, себе в том числе», — говорит Галеев.
Ситуацию спас грант от Microsoft на облака Azure. Microsoft регулярно проводит конкурс в рамках программы Global Pilots. Выбранные компании получают возможность использовать Microsoft Azure и так сокращать свои расходы.
На грант компания разработала бесплатную версию платформы для тех клиентов, чей бизнес пострадал из-за пандемии. «У многих рекламных сетей выручка ушла в ноль, у них не было возможности платить поставщикам за систему управления контентом. Мы предложили рынку наш сервис с моделью оплаты revenue share на 12 месяцев. Это привело к нам трех крупных клиентов», — говорит Галеев. По результатам 2020 года выручка Addreality составила 120 млн руб. Доля международной выручки выросла в два раза.
Алексей Рекиш, технический директор (CTO) Addreality
Я думаю, что наш продукт стал достаточно взрослым. Он перерос в экосистему, у которой появляются новые направления развития с подпроектами, дополняющими ценность.
Моя новая роль будет на стыке бизнеса и технологий — создавать продукты, которые будут востребованы людьми и компаниями.
В планах Addreality — продолжать расти за рубежом, в частности — в США и Европе. Команда недавно открыла офис в Амстердаме, а весь последний год стартап создавал отдельную команду в Штатах и привлек известных эдвайзеров из ретейла. Недавно Addreality получила статус Intel Partner IoT Solutions и вступила в DPAA (Digital Place-based Advertising Association, международная ассоциация, деятельность которой направлена на развитие DOOH-отрасли. — Inc.). Согласно исследованиям и мнениям экспертов DPAA, будущее indoor- и outdoor-коммуникаций за диджитал и программатик технологиями, главный тренд — Store as a media (магазин как медиа). Другое перспективное направление развития — трансляция рекламного контента внутри транспорта: в метро, электричках, автобусах и такси.
