Мерчандайзинг: особенности выкладки товаров в продуктовом ритейле

Магазин за углом, мини маркет или современный мегамолл – такие разные, но везде, где продают продукты питания нужна работа мерчандайзера

Золотые правила выкладки продуктов собрали эксперты агентства мерчандайзинга «Планограмма».

Азбука мерчандайзера

Еда – это товар повседневного спроса, поэтому покупатель в продовольственных магазинах будет всегда. Но как сделать так, чтобы в магазине шаговой доступности, например, покупали как в мегамолле – на неделю в перед? Или как показать покупателю, что именно Ваш шоколад с орешками наилучший выбор среди десятков других?

Чтобы побудить покупателя взять товар с полки, говорят мерчандайзеры, в первую очередь нужно учитывать совместимость разных групп товаров, их срок годности и место на стеллаже. 

Совместимость предполагает соблюдение товарного соседства, например, молоку не место в холодильнике с мясными продуктами, а шоколад не совместим с зефиром. Строгое упорядочивание товаров, согласно планограмме, в первую очередь – это удобство для покупателя, контроль продаж и остатков для ритейла. 

Срок годности – важнейший показатель мерчандайзинга. Просрочка чревата штрафами и репутационными рисками для магазина.  Поэтому своевременная ротация продуктов на полке признак хорошей работы. Чем быстрее раскупят товар с истекающим сроком годности, тем лучше для магазина. Именно поэтому наиболее свежий «скоропорт» стоит в дальних рядах, а те продукты, у которых сегодня-завтра истекает срок годности, продают со скидками от 30 до 50 процентов.

Место на стеллаже – еще один показатель качественной выкладки. Как правило, за размещение на «золотых» полках бренды готовы доплачивать ритейлу, а недобросовестные специалисты устраивают настоящие войны за расположение перед глазами посетителя. Четкое соблюдение планограммы в таких случаях поможет отстоять права бренда. 

Универсального ответа: где и какой товар размещать не существует. Все зависит от десятков факторов: начиная от планировки помещения и заканчивая статистикой покупательской активности. Стоит, также помнить, что и потребитель сейчас достаточно «продвинут» и заставить его купить что-то, что ему не нужно, становится вызовом современному мерчандайзеру.

Без права на ошибку. Как создать рабочую схему выкладки

Грамотная планограмма – ключ успешного мерчандайзинга. Но чтобы составить схему правильно, нужно учесть не только покупательскую активность, пики продаж и наиболее популярные позиции на складе, но и основы маркетинга и психологии потребления.Сюда входит и расположение товара на полках и законы импульсного потребления. Но правила размещения работают только в том случае, если выкладкой занимаются профессионалы. 

Распространенная проблема в мерчандайзинге– осуществление контроля. Так, например, специалисты «Планограммы» работают в специализированной программе, которая позволяет делать контрольные фото исключительно в режиме реального времени и учитывают геолокациюспециалиста. Таких программ множество, но некоторые позволяют загрузить фото в отчет позже,и недобросовестные сотрудники этим пользуются. 

Совет бизнесу: проверяйте своих мерчандайзеров. Успешной будет только реальная работа, отражающая реальное положение товаров на полке в режиме реального времени.

Еще одна проблема современной торговли, да и экономики в целом – кадровый голод. На рынок труда вышло поколение «демографической ямы» девяностых. А дефицит сотрудников влечет за собой и некачественно выполненную работу. Именно поэтому выложить грамотно товары один раз продуктовому ритейлеру – недостаточно. Если регулярно не сверять размещение с планограммой, продажи быстро упадут.

Кроме основных стеллажей в любом продуктовом магазине гуру мерчандайзинга, найдетмассу неиспользованных квадратных метров и сантиметров, на которых разместятся такие полезные брендированные холодильники, паллеты, корзинки и даже навесные блоки на торцах стеллажей, а также в зонах у касс.

Золотое дно или правила, которые помогут увеличить продажи до восьми раз

Чтобы выиграть в конкурентной гонке, первое что важно понимать: какой товар нуждается в поддержке. 

Все любят подарки. Всегда работаю маркетинговые акции типа: третий товар в подарок, «дополнительный вес» в подарок и так далее.  

Имидж магазина с лояльной ценовой политикой поможет создать стратегия снижения цен на целевые товары, которые покупатели берут часто и помнят их стоимость. Размещают такие товары на дисплеях. 

Праздничное настроение еще один важный аспект выкладки. Все для пасхи, нового года, 8 марта и 23 февраля в одном месте и по приятным ценам – стимул вернуться в такой заботливый магазин. 

Место решает все. «Дополнительное» размещение будет выгодным только если оно заметно. Например, у входа в магазин покупатель с пустой тележкой больше склонен к покупкам. Основные «магистрали», где проходят главные потоки людей, тоже удачное решение для дополнительной выкладки.  Успешным местом является и проход, по которому идет основной поток покупателей. Торцы стеллажей эксперты рекомендуют заполнять тематически схожими товарами. Например, в секторе с бытовыми салфетками, перчатками и полотенцами хорошо будут смотреться маски и антибактериальные средства. Ну и, разумеется, касса, где отлично себя чувствуют жевательная резинка, батарейки и прочее. 

Не затягивать. Любая промо-акция должна быть ограничена во времени. Все зависит от того, как часто к вам возвращается целевая аудитория. Например, если коэффициент составляет 2 раза в месяц, то, за неделю промо его не увидит и половина ваших постоянных покупателей. При этом длительность продуктовой акции в 3 недели вызывает отторжение и ассоциацию с залежалым товаром. По статистике на второй неделе доля покупок по спец-предложению сокращается вдвое, а на третью неделю, по сравнению с первой – на 75%.

Резюме

Профи в выкладке товаров знают наверняка: именно они управляют желаниями покупателя, даже если потребитель уверен в обратном. На вооружении современного мерчандайзинга – огромный арсенал инструментов, чтобы убедить сделать покупку. Ведь активность может стимулировать не только правила выкладки, но и общее настроение в магазине и даже дизайнестеллажей.