Почему компании важно пользоваться руководством по использованию фирменного стиля

После разработки айдентики дизайн-студии оформляют для клиентов руководство по использованию фирменного стиля, в котором прописаны все правила ее использования

Роман Горбачев, основатель и директор «Логомашины», рассказал rb.ru, почему клиенты пренебрегают этим документом, и объяснил, в чем его ценность.

Что такое руководство по использованию фирменного стиля

Руководство по использованию фирменного стиля — это документ, в котором представлено полное описание логотипа и фирменного стиля, а также правила их нанесения на носители — предметы, с которыми будет взаимодействовать целевая аудитория. То есть, это некая инструкция, в которой вам сначала покажут, что такое «спичка», а потом объяснят, как и где её зажигать, чтобы согреться, а не устроить пожар.

Обычно в руководстве по использованию фирменного стиля есть следующие разделы:

Логотип

В этом разделе содержится информация о:

- вариациях логотипа — альтернативные версии создаются для адаптивности логотипа к носителям, которые могут отличаться от тех, что прописаны в руководстве;

- компоновке — это расположение и пропорции шрифтовой части логотипа к его знаку;

- цветовом оформлении логотипа — этот подраздел объясняет, почему выбраны именно эти цвета для логотипа и перечисляет их названия в таких цветовых схемах, как CMYK, RGB, HEX и Pantone;

- охранном поле — это минимально допустимое расстояние от логотипа до других объектов;

- расположении логотипа на носителях — здесь оговариваются правила того, где можно располагать логотип: только «сбоку снизу», «посередине сверху» или как-то ещё;

- недопустимых ошибках — тут описаны нарушения в оформлении, которые могут повлиять на восприятие логотипа. 

Фирменные элементы

Здесь дизайнеры указывают:

- все используемые шрифты и их иерархию — как оформлять заголовки и основной текст на различных носителях;

- цветовую палитру — какое должно быть процентное соотношение цветов и их гармоничные сочетания;

- паттерны (повторяющиеся узоры) и градиенты — на какие носители их можно наносить;

- фотоконтент — это примеры фотографий, которые можно использовать в будущем для создания контента.

В этот раздел также могут быть включены рекомендации по иллюстрациям и маскоту (фирменному персонажу), если дизайнеры их разрабатывали. Важно знать, как использовать иллюстрации и маскота: они персонифицируют бренд и не должны меняться на каждом носителе.

Носители

Список носителей всегда подбирается индивидуально и зависит от деятельности вашей компании и от целей, которые вы ставите перед дизайнерами, например, разработать дизайн для корпоративного мерча или только для рекламной продукции.

Популярные носители, которые встречаются в руководстве по использованию фирменного стиля:

- визитки

- бейджи

- вывески

- блокноты

- ручки

- чехлы на телефон

- фирменные бланки

- ролл апы

- форма сотрудников

Виды руководств по использованию фирменного стиля

В дизайнерской среде есть три типа документов: логобук, гайдлайн (гайдбук) и брендбук. Один документ может стать разделом другого. Например, в брендинговых агентствах гайдлайны часто включают в брендбуки:

Тем не менее они могут сосуществовать и автономно:

Логобук — документ, который содержит всю информацию о логотипе и правилах его использования: пропорции, минимальные размеры, соотношение элементов и цветовых блоков. Если вы обратились только за разработкой логотипа без фирменного стиля, то дизайн-студия предоставит вам именно логобук.

Гайдлайн (гайдбук) — свод правил, в котором кроме информации о логотипе ещё прописано, как использовать элементы фирменного стиля — шрифты, цвета, паттерны, иллюстрации, — а также представлены задизайненные носители. 

Брендбук — это документ компании, в котором кроме инструкции по использованию визуальных элементов, представлены маркетинговые сведения о компании, а именно:

- концепция и философия

- ценности бренда

- целевая аудитория

- анализ конкурентов

- характер и архетип бренда

- позиционирование

- стратегия развития

- способы коммуникации и tone of voice

С помощью брендбука можно быстро рассказать новому сотруднику или подрядчику о позиционировании и целевой аудитории бренда, а также о том, как работать с айдентикой. 

Какие ошибки могут возникнуть, если не использовать руководство по применению фирменного стиля

Есть несколько проблем, с которыми компания может столкнуться, не пользуясь гайдлайном:

Ваш бренд могут не узнать

Фирменный стиль создан для того, чтобы в каждой точке контакта с целевой аудиторией ваш бренд сразу узнавался — и по визитке, и по вывеске, и даже по оформлению баннера для таргета в соцсетях. Если ваша компания будет регулярно появляться перед своей аудиторией, то займёт отдельное место в её сознании, но если каждое оформление точек контакта отличается друг от друга, запомниться будет сложнее. 

Например, «Альфа-банк» оформляет все свои точки контакта с целевой аудиторией в едином стиле и по правилам руководства, чтобы даже издалека компанию могли узнать по фирменным цветам и элементам.

Ваш бренд может вызвать недоверие

Через дизайн клиенты могут считывать статус компании. Представьте, у вас есть ресторан, в котором сайт и интерьер оформлены в одном стиле, а упаковка для доставки еды нейтральная: без логотипа и элементов фирменного стиля. Из-за такой «несостыковки» многие клиенты могут путаться и задаваться вопросом: «А точно из того ресторана привезли еду?».

Как вы думаете, какая упаковка вызовет больше доверия у аудитории к компании: слева или справа?

Ваш бренд может лишиться целостности

Если у компании много филиалов или франшиз, гайдлайн — незаменимая штука, так как точек контакта с целевой аудиторией много, и они могут быть разбросаны по стране или по всему миру. Кроме того, над оформлением филиалов будут работать дизайнеры с разным уровнем навыков.

Чтобы никто не начал менять в корне фирменный стиль, вам нужен гайдлайн. Потеря целостности может стать угрозой для репутации бренда: без визуальной связи между филиалами или франшизами их перестанут считать единой структурой.

Маркетологи Subway следят за оформлением своих сетевых точек, чтобы у аудитории вне зависимости от местоположения формировались верные ассоциации, и даже находясь в другой стране, они могли по фирменным элементам узнать компанию.

В каких ситуациях предпринимателю поможет руководство по использованию фирменного стиля

Гайдлайн — не просто незаменим, он необходим любой компании, которая планирует открытие и выход на рынок, но есть конкретные ситуации, когда гайдлайн способен спасти вас от убытков:

Если вы работаете с дизайнером-фрилансером

Если в прошлом дизайн-студия разработала для вашей компании фирменный стиль, а сейчас вы обратились к фрилансеру за оформлением новых носителей, готовый гайдлайн станет гарантией того, что дизайнер не сделает всё по-своему. Руководство по применению фирменного стиля — это переводчик, связывающий двух дизайнеров, которые «говорят на разных языках».

Если вы заказываете в типографии печать фирменной продукции

Когда вы обращаетесь в типографию за печатью, к примеру, корпоративных футболок белого и черного цвета, сразу может возникнуть вопрос, какого цвета использовать логотип на чёрной футболке, если он сам чёрный. Типография заведомо не знает об альтернативных вариациях логотипа и о других нюансах оформления носителей. Это только одна из возможных ситуаций. 

Любая ошибка в оформлении может «ударить по карману» из-за того, что потом придётся тратиться на новые исходные материалы. Если вы предоставите работнику типографии гайдлайн, вероятность брака станет минимальной.

К тому же с документом у вас будут все основания на бесплатные правки: например, если дизайнер типографии нарушил на визитке охранное поле или что похуже, вы можете перепечатать всю продукцию без дополнительных затрат.

Если вы организовали франчайзинг

С гайдлайном вы, как франчайзер, можете быть уверены, что на другом конце планеты ваша франшиза будет оформлена правильно, даже если вы никогда лично не общались с дизайнером, который её оформлял. Так вы будете знать, что никто не будет самоуправничать и концептуально менять фирменный стиль. 

Что в итоге

Руководство по использованию фирменного стиля необходимо компании для сохранения единого образа. Без него вы рискуете:

* лишить бренд целостности в разных точках контакта с целевой аудиторией, из-за чего она не сможет опознать вашу компанию и отличить её от конкурентов;

* получить неправильно оформленные носители — бракованную продукцию, из-за которой придётся переплачивать.

Руководство по использованию фирменного стиля — это ваша страховка, которая не позволит вам потерять деньги, а другим дизайнерам — разрушить восприятие бренда в сознании людей.