Первый квартал 2025 года стал серьёзным испытанием для ресторанного бизнеса в США
Резкий рост издержек, нестабильная погода и меняющееся поведение потребителей ударили по выручке даже у крупнейших игроков. Но именно в таких условиях становятся особенно заметны сильные бренды — те, кто не просто удерживает позиции, но и продолжает расти. Для инвесторов сейчас особенно важно следить за показателем сопоставимых продаж (Same-Store Sales, SSS), который помогает отследить не только расширение сети, но и реальную динамику спроса на существующих локациях
На первый взгляд, результаты первого квартала 2025 года выглядят неоднозначно. Shake Shack, Jollibee и Domino’s Pizza показали хорошие результаты, в то время как Wendy’s, KFC и Chipotle столкнулись с ощутимыми вызовами, отраженными в снижении операционных метрик. В свою очередь, Jack in the Box, Popeye’s и Pizza Hut оказались в наихудшей позиции - их результаты можно без преувеличения назвать тревожными.
Показатели общей выручки по системе могут создавать иллюзию роста — за счёт масштабирования, открытия новых точек или международной экспансии — более точное представление о «здоровье» бренда даёт именно показатель сопоставимых продаж - SSS. Именно он позволяет оценить органическое развитие компании.
Продажи в одних и тех же магазинах (SSS) измеряют выручку, полученную ресторанами, которые работают в течение определенного периода, обычно не менее одного года. Этот показатель исключает влияние открытия или закрытия новых ресторанов, давая четкое представление об органическом росте бренда. Для инвесторов SSS является ключевым показателем конкурентоспособности, лояльности клиентов и ценовой политики. Вот почему это имеет решающее значение.
Органический рост SSS показывает, привлекают ли существующие точки бренда больше клиентов и приносят ли больший доход, что свидетельствует о реальном спросе и силе бренда. Конкурентное преимущество. Сравнение показателей SSS между конкурентами в одном сегменте показывает, какие бренды завоевывают долю рынка и предпочтения клиентов. Ценовая политика. Положительные SSS часто отражают способность бренда повышать цены без потери клиентов, что свидетельствует о высокой лояльности бренду и воспринимаемой ценности. Операционная эффективность. Стабильный рост SSS предполагает, что бренд работает эффективно, управляет затратами и обеспечивает положительный опыт для клиентов.
Сегмент бургеров показал неоднозначные результаты, при этом сети быстрого обслуживания (QSR) в целом испытывали трудности. Wendy’s, McDonald’s и Burger King сообщили о снижении SSS, что отражает изменение настроений потребителей и экономическое давление. Shake Shack выделился устойчивым SSS, продемонстрировав свою способность поддерживать ценовую политику на сложном рынке.
KFC и Popeye’s показали снижение SSS, в то время как Jollibee и Wingstop продемонстрировали устойчивость, хотя и по разным причинам. Рост Jollibee был обусловлен международной экспансией и маркетинговыми инвестициями, в то время как Wingstop сосредоточился на технологических инвестициях, чтобы обеспечить положительный рост SSS, будучи при этом сильно подверженным неблагоприятным погодным условиям.
Pizza Hut и Papa John's сообщили об отрицательных SSS, что свидетельствует об усилении конкуренции в сегменте. Domino’s удалось сохранить устойчивый SSS, сигнализируя о более сильной ценовой политике и доминировании на рынке.
Starbucks и Tim Horton’s показали нейтральные или снижающиеся SSS, в то время как Dutch Bros сообщил о значительном росте SSS, что указывает на лучшую способность привлекать и удерживать клиентов. Dutch Bros представляет собой интересный случай для дальнейшего изучения, поскольку компания добилась роста транзакций на 1,3%, будучи при этом более подверженной погодным условиям, чем ее конкуренты.
Taco Bell добился значительного роста SSS на 9%, что объясняется восприятием ценности и эффективным маркетингом. В сегменте Fast-Healthy CAVA показала лучшие результаты с двузначным ростом SSS, в то время как Sweetgreen столкнулась со снижением. Что еще более впечатляет, большая часть роста CAVA пришлась на трафик, который вырос на 7,5%. Часть этого роста можно связать с тем, что бренд не подвергался воздействию плохой погоды и с тенденцией возвращения сотрудников на работу в офисы и бизнес-центры, где в основном и расположен бренд.
В сегменте Casual-dining Chili’s продолжает оставаться исключением с 31% ростом продаж в тех же магазинах, который, как ожидается, существенно замедлится в ближайшие пару месяцев, поскольку показатели компании будут сравниваться с сильными результатами 2 квартала 2024 года. Texas Roadhouse (известная сеть стейк-хаусов) также продемонстрировала значительный рост SSS, обусловленный выгодными предложениями и операционными улучшениями. Texas Roadhouse показал, что способен долгое время увеличивать продажи в одних и тех же магазинах, что указывает на потенциал сильного конкурентного преимущества. Olive Garden (похожий на MammaMia здесь, но в США) и Longhorn Steakhouse показали более умеренный рост.
Ресторанный рынок Казахстана
Для объективной оценки динамики местного рынка в первом квартале, мы провели интервью со многими ключевыми игроками в различных региональных и продуктовых сегментах. В Алматы наблюдалась стагнация или снижение продаж в ресторанах повседневного питания, главным образом из-за уменьшения потока посетителей. Этому есть две основные причины. Во-первых, создается впечатление, что алматинский рынок перенасыщен множеством новых, концептуально слабых заведений. Только рестораны с сильными программами лояльности способны стабилизировать свой трафик, в то время как новые игроки вынуждены бороться за оставшуюся долю рынка. Во-вторых, изменилось восприятие ценности питания вне дома. По мнению многих потребителей, цены в ресторанах росли слишком быстро по сравнению с общим уровнем инфляции. А в заведениях, где цены остались прежними, клиенты отмечали уменьшение порций. В конечном итоге это означает, что ценность ресторанов в сегменте повседневного питания в глазах потребителей снизилась.
Однако это не означает, что вся ресторанная индустрия показала скромные результаты в первом квартале 2025 года. Напротив, в Астане сейчас наблюдается настоящий ресторанный бум. Независимо от вашего отношения к погодным условиям столицы, очевидно, что многие рестораторы активно открывают здесь заведения с алматинскими концепциями. Для многих предпринимателей это стратегический шаг: диверсификация бизнеса между двумя крупнейшими городами страны позволяет избежать зависимости от сезонности одного из них.
Далее, все внимание приковано к рынку кофе и напитков. Похоже, что кофейни и точки продажи напитков, благодаря более низкому среднему чеку, перетянули на себя часть расходов, которые раньше приходились на рестораны. Таким образом, они показали гораздо лучшие результаты в первом квартале 2025 года. Но, как говорится, «кровь в воде привлекает акул»: хорошие результаты всегда привлекают новых игроков. За последние несколько месяцев мы заметили приход крупных конкурентов из России, таких как Drinkit и PIMS, или WeDrink из Китая, которые заявили об амбициозных планах по быстрому открытию множества точек по всей стране. Ключевой особенностью этого нового тренда на рынке напитков является схожая стратегия: фокус на поколение Gen-Z, дружелюбное цифровое обслуживание, возможность настраивать напитки и агрессивно низкие цены. Смогут ли они отвоевать значительную долю рынка?
Первый квартал 2025 года чётко показал: чтобы найти действительно сильные компании в ресторанной отрасли, нужно смотреть глубже заголовков и фокусироваться на органическом росте. Компании с устойчивым ростом SSS, такие как Shake Shack, CAVA, Wingstop, Dutch Bros и Texas Roadhouse, демонстрируют способность не просто удерживать клиентов, но и расширять лояльную аудиторию, несмотря на общий спад.
Опыт прошлых лет подсказывает, что такие истории роста в ресторанной сфере — не редкость. Например, акции Chipotle и Domino's на длинной дистанции превосходили по доходности многих представителей технологического сектора. Поэтому игнорировать сегмент ресторанов в инвестиционном портфеле — значит упускать возможность.
Что касается Казахстана, рынок напитков и кофе продолжает набирать обороты. Усиление конкуренции, в том числе за счёт прихода зарубежных игроков, говорит о том, что сегмент переживает активную фазу роста. Это открывает интересные перспективы для инвесторов, которые готовы входить на раннем этапе и ориентироваться в быстро меняющейся среде.
На волатильном рынке выигрывают не те, кто громко говорит, а те, кто стабильно показывает результат. И именно такие компании достойны внимания инвестора, ориентированного на долгосрочный рост.
Автор: Пинилла Николас, аналитик по акциям в управляющей компании ATLAS Capital.
