Один лояльный клиент приводит десять новых: маркетинговая эволюция авторитейла
Участники проекта «Деловое утро» раскрыли подробности
Вы можете прослушать подкаст программы «Деловое утро»:
[media]https://app.hearthis.at/embed/13952627/transparent_black/?hcolor=&color=&style=2&block_size=2&block_space=1&background=1&waveform=0&cover=0&autoplay=0&css=&hl=fr&fs=1[/media]В эфире программы «Деловое утро» на Business FM эксперты обсудили трансформацию подходов к продвижению автомобилей на казахстанском рынке. Гостями студии стали Адильбек Кадирбаев, руководитель отдела по развитию рекламных продуктов Yandex Ads в Центральной Азии и Гулайым Кенжебаева, директор по маркетингу группы компаний Orbis Auto, которые поделились практическими кейсами использования современных рекламных инструментов для развития бизнеса.
Фаза умеренного, но уверенного роста
По оценкам экспертов, тот факт, что более 60% автомобилей на рынке Казахстана старше 10 лет — это колоссальный отложенный спрос. Резкий рост был зафиксирован в 2024 году, что было связано с массовым выходом на рынок китайских брендов. В 2025 году на автомобильном рынке наблюдается фаза умеренного, но уверенного роста. В то же время, с 2022 года по 2025 год количество игроков в индустрии выросло на 58%.
Реальный драйвер роста спроса — не столько старый автопарк, сколько широкая доступность выбора. Её обеспечивают новые бренды, развитие локального производства, а также появление гибких финансовых инструментов — кредитная доля на авторынке, по оценкам, составляет около 70%.
От запроса в поисковой строке к новому авто
По данным Яндекс Поиска, в 90% случаев на старте изучения автомобиля пользователи еще не знают, хотят они купить новое или подержанное авто. Если запрос содержит конкретную марку, для производителя — это не только вызов, но и возможность. Качественная коммуникационная стратегия может переключить внимание клиента: в отличие от смартфонов, например, у автомобиля нет привязанности к единой экосистеме.
На первом этапе построения знания бренду необходимо быть постоянно на виду у клиента. На этапе «рассмотрения» важно доносить преимущества автомобиля, чтобы убедить клиента сделать выбор в пользу предложения компании. В этом помогают такие инструменты, как ПромоСтраницы в Яндекс Директе. С их помощью можно подробно рассказать о сложных характеристиках в простом и доступном формате, а также добавить призыв к действию — например, запись на тест-драйв.
По словам Адильбека Кадирбаева, работа с обезличенными данными и ретаргетингом позволяет мотивировать на покупку пользователей, уже знакомых с предложением бренда. Бизнес может персонализировать предложение для клиента в интернете без дополнительных звонков и директ-коммуникаций.
Опыт Orbis Auto в управлении клиентским капиталом
Принятие решения о покупке происходит в кресле автомобиля. Даже если клиент ничего не знал о марке или конкретной модели, личный опыт вождения в рамках тест-драйва может сыграть решающую роль. При этом путь клиента до покупки стал в два раза длиннее: если раньше хватало пяти-семи касаний с брендом, то сейчас их нужно минимум 15. В Orbis Auto строят клиентский путь не как набор случайных коммуникаций, а как единую экосистему в рамках воронки продаж.
На первом этапе формируют знание в диджитал-каналах через масштабные охватные кампании в Рекламной Сети Яндекса, Контекстно-медийной сети и на YouTube с таргетингом на широкие интересы. Подкрепляют стратегию традиционными офлайн-каналами — наружной рекламой, радио и ТВ, PR-инструментами.
На этапе рассмотрения перестают рекламировать просто автомобиль и делают ставку на продвижение образа жизни. В этом помогают подробные форматы в диджитале и видеоконтент, в том числе в соцсетях. В них показывают, как автомобиль решает задачи клиента в реальной жизни — будь то поездки в горы, обеспечение комфорта в пробках или безопасности семьи в дороге.
На этапе принятия решения переходят к рациональным аргументам и конкретным преимуществам. Для этого используют смарт-баннеры, ретаргетинг и рекламу в Яндекс Поиске. В компании отмечают, что клиенты часто реагируют не на общую стоимость автомобиля, а на ежемесячный платеж, поэтому на финальном этапе активно рассказывают о финансовых инструментах. Основная задача заключительной стадии коммуникаций — мотивировать клиента прийти в дилерский центр. Партнерства с офлайн-площадками позволяют решить эту задачу по-другому: привезти автомобиль к клиенту и сократить путь к тест-драйву.
Гулайым Кенжебаева отмечает, что в новой реальности выигрывает не тот, кто шире рассказывает о себе, а тот, кто выстраивает качественный клиентский путь, который не заканчивается покупкой авто. В Orbis делают ставку не на саму продажу, а на LTV — пожизненную ценность клиента. Дилерский центр продает авто, а возвращает клиента — сервис, опыт после покупки и программа trade-in. Один лояльный клиент приводит в среднем десять новых, что особенно важно в условиях, когда привлечь клиента бизнесу обходится дороже, чем удерживать.
Слушайте полные выпуски программы «Деловое утро» в подкастах Business FM.
