Как малый бизнес использует Kaspi‑маркетплейс: эффективный Retail Media и что продавать?

На проектах Элеоноры Асановой, в агентстве Nonna Marketing, а также по опыту десятков владельцев бизнесов, с которыми она работает как наставник, эксперт видит: Kaspi -это не просто платформа для продаж, это полноценная маркетинговая экосистема. И в умелых руках - инструмент с ROI выше, чем традиционная реклама

Сегодня маркетинг МСБ в Казахстане невозможно представить без маркетплейсов - и в первую очередь, без Kaspi.kz. По разным оценкам, от 70% до 91% онлайн-продаж в стране происходят именно через маркетплейсы, и Kaspi занимает в этом сегменте уверенную доминанту.

В Казахстане официально действует порядка 104–105 маркетплейсов, включая отечественные и иностранные платформы, зарегистрированные в соответствии с налоговым законодательством ⚖️ (Global E-Com Leaders 500).

Основные цифры рынка:

• Общий объём e‑commerce: в 2024 году превысил 3,16–3,2 трлн тенге (~$6 млрд), что на ~29 % больше, чем в 2023 году. Это уже около 14 % от общего объёма розничной торговли. 

• Доля маркетплейсов: от 84,9 % до 91 % всех онлайн‑продаж. 

• Местные маркетплейсы сохраняют лидирующую долю (~65 %), остальная часть — за трансграничной торговлей (Ozon, Wildberries, Pinduoduo, Temu и др.) 
  
  

Сколько маркетплейсов работает в Казахстане?

По состоянию на начало 2025 года, в списке зарегистрированных маркетплейсов и торговых онлайн‑площадок числится 104–105 платформ, включённых как отечественные, так и иностранные компании. 

Крупнейшие маркетплейсы

• Kaspi.kz — доминирующий игрок: по состоянию на начало 2024 года охватывал ~70 % рынка интернет‑торговли в Казахстане, а по итогам 2025 года удерживает примерно 65 % доли онлайн‑объёма в денежном выражении (Wikipedia)
  
  

• Wildberries — около 47 % внутри российского сегмента, активно расширяет логистическую сеть в Казахстане (Kursiv Media Kazakhstan)
  
  

• Ozon — один из крупнейших зарубежных игроков с развивающейся инфраструктурой на казахстанском рынке (Wikipedia, Kursiv Media Kazakhstan)
  
  

Что это значит для бизнеса

• Значительное число платформ (+100) создаёт конкурентную среду, но лишь часть из них — активно работающие площадки с трафиком и инфраструктурой.

• 85–91 % продаж через маркетплейсы означает, что любой бизнес, работающий в e‑commerce, несёт риски, если не присутствует на этих площадках.
  Трансграничные платформы (Temu, AliExpress, Pinduoduo, Ozon и др.) активно завоёвывают рынок, особенно у малого и среднего бизнеса. Они зарегистрированы как налогоплательщики в Казахстане 

 Вывод

• Всего в Казахстане зарегистрировано около 104–105 маркетплейсов; однако при этом доминируют несколько ключевых - Kaspi.kz, Wildberries, Ozon.

• Большинство онлайн‑продаж (в 2024 году - 84,9–91 %) проходит именно через маркетплейсы, и локальные платформы удерживают более 60 % рынка 
  
  

Почему маркетплейс - это уже не канал, а среда?

Маркетплейсы в 2024–2025 году стали новым «местом силы» для МСБ. В Казахстане около 2-х млн субъектов малого и среднего предпринимательства. Более половины из них хотя бы раз тестировали онлайн-продажи. Но маркетинг на Kaspi отличается от просто «выставить товар» — это про умение:

• Продавать визуально: карточка - ваш лендинг, видеообзор -ваша презентация.

• Работать с ретаргетингом Kaspi Retail Media: внутри платформы запускаются «товарные» объявления, которые видны заинтересованным покупателям.

• Играть по правилам логистики и рейтинга: доставка, срок обработки, вовремя закрытые заказы - влияют на видимость товара.

Что действительно хорошо продается на Kaspi?

На пике находятся товары в категориях:

• Beauty & Health: здесь топ корейская косметика, уход, бады - всё, что можно быстро купить и подарить себе или близким.

• Одежда/Обувь среднего сегмента: особенно популярны бренды с локальной идентичностью или акцентом на качество (вспомним кейсы Passo Chantal  бренда, где локальность и женская энергия основателя стали частью маркетинговой стратегии).

• Товары для дома и детей: игрушки, аксессуары для кухни, системы хранения - недорогие, визуально привлекательные, часто попадают в спонтанную покупку.

• Традиционные продукты питания и полуфабрикаты: да, даже манты - особенно если это хорошо отстроенный локальный бренд 

Ретейл-медиа как новый канал для МСБ

Kaspi предлагает встроенную рекламу, доступную даже ИП. И, что важно — это не абстрактный таргетинг по полу и возрасту. Алгоритмы «догоняют» клиента, который уже был готов купить, но ушёл. Это критически важно для малого бизнеса с ограниченным бюджетом на продвижение.

Один из клиентов нашего агентства — локальный производитель детских развивающих наборов — увеличил видимость карточек на 64% за 3 недели, просто запустив товарные промо с правильными заголовками, фотографиями и метками «новинка»/«акция».

Ключевые советы для предпринимателей из наблюдения последних годов:

1. Работайте с карточкой товара как с витриной: фотографии, видео, описание, цена. Всё должно быть продумано.

2. Следите за отзывами и рейтингом: 3 плохих отзыва могут упасть вам в выдаче на 3 страницы вниз.

3. Используйте возможности Retail Media: даже минимальный бюджет даст прирост. Лучше работать с микро аудиториями, но точно.

4. Коммуницируйте ценности бренда: да, даже на маркетплейсе. Мы видим, что описание «сделано в Казахстане», «семейное производство» или «женский бизнес» - влияет на покупку.

5. Следите за логистикой и сроками: алгоритм Kaspi вознаграждает быструю доставку и честную упаковку повышением в поиске.

Что дальше?

Kaspi трансформируется. Уже сейчас на платформе есть live-шоппинг, акции, разделы “подарки” и сезонные витрины. В ближайшие 12 месяцев маркетинг на маркетплейсе будет требовать не только знаний, но и стратегий. Это становится полноценным направлением в digital-плане любого малого бизнеса. Конечно это все должно быть в руках умелых digital маркетологов.

И главное — маркетплейс не отменяет маркетинг, он его усложняет и усиливает для реального роста продаж. Если вы не управляете впечатлением, скоростью реакции и цифровым брендом — то не управляете продажами.

P.S. У вас малый бизнес и вы на маркетплейсе? Присмотритесь к своей карточке или к креативу. Она продаёт вас сильнее любого менеджера. Ну, а самый главный вывод, который хочу обозначить это то что подобные маркетплейсы учат маркетингу в нашей стране и сейчас активнее всего МСБ. Стратегически вижу что подобные маркетплейсы станут двигателями развития продаж в стране тем самым развивая маркетинговую грамотность среди предпринимателей Казахстана.

Автор: Элеонора Асанова