Как бизнесу следить за инновациями и использовать их для развития?

Руководитель направления внешних коммуникаций в UXSSR Екатерина Плотникова собрала для rb.ru мнения своих коллег — экспертов-трендвотчеров — о том, как большим и малым бизнесам вести наблюдение за инновациями и трендами, правильно их анализировать и использовать для развития компаний. 

Многие бизнесы после достижения определенных успехов хотят застыть в этом положении, боятся двигаться и внедрять что-то новое, чтобы не потерять деньги и лояльных клиентов. Однако часто они не понимают, что мир вокруг них движется и меняется, хотят они этого или нет. Если не развиваться в таком же ритме или, в идеале, еще быстрее, то можно отстать и проиграть.

Например, в 2007 году «Тойота» стала крупнейшим автопроизводителем в мире, а в 2015 — лидером по инновациям в автотранспорте. Сейчас место «Тойоты» заняла инновационная «Tesla», став самым дорогим автопроизводителем в мире уже в 2020.

Российский бизнес тоже отстает по инновациям. 75% опрошенных компаний внедряют новые решения для того, чтобы оставаться на текущем уровне, и только 2% компаний занимаются инновациями ради выхода на новые рынки и выпуска продуктов.

В консалтинговой фирме UXSSR уверены, инновации важны, но также не стоит двигать прогресс ради прогресса. Нужно анализировать и фильтровать тренды, знать, как появляются инновации, и через какие этапы они проходят. В этом помогает трендвотчинг — наблюдение за трендами и их анализ с целью прогнозирования.

По своей сути, трендвотчинг необходим всем бизнесам:

- большим компаниям нужен полный цикл от постоянного трендвотчинга до построения стратегии внедрения инноваций;

-средним бизнесам нужно составлять карты трендов в их индустрии;

- маленьким компаниям нужно, как минимум, делать обзоры трендов.

Однако чтобы понять ценность трендвотчинга, сначала нужно разобраться, откуда берутся инновации, и как они, собственно, связаны с трендами.

Как развиваются инновации

Многие считают, что инновации — это обязательно новые технологии, но все немного сложнее. Новое интересное решение тоже может быть инновационным. 

Например, основателю «Цирка дю Солей» удалось трансформировать наше представление о цирковом жанре в целом. Отказавшись от эксплуатации животных, Ги Лалиберт сделал ставку на зрелищность и элементы театра. В итоге, шоу заставило мир взглянуть на идею цирка совершенно с другой стороны. Это был инновационный продукт, по сути — новый жанр искусства.

Объяснить развитие этого феномена можно, используя диффузию инноваций — процесс того, как распространяется новый продукт или технология. 

Этот термин придумал и описал в своей книге в 1962 году социолог Эверетт Роджерс. Согласно теории о диффузии инноваций, процесс их принятия включает в себя пять ступеней или пять типов пользователей, через которых проходит новое решение.

Если коротко, это:

Инноваторы — примерно 2,5% населения. Богатые люди, следящие за новинками, которые могут позволить себе купить даже неудачное решение.

Первопроходцы — 13,5% населения. Состоятельные, но избирательные потребители, которые внимательнее относятся к покупкам.

Раннее большинство — 34% населения. Потребители, которые прислушиваются к первопроходцам, и купят продукт, если у него есть доказанная практичность.

Позднее большинство — 34% населения. Скептики, которые не купят новые продукты, пока первопроходцы и раннее большинство не докажут их успех.

Отстающие — остальные 16% населения. Потребители, которых надо «заставлять» покупать новинки, потому что сами они на это не пойдут.

Рекомендуется фокусировать усилия на первопроходцах, к которым прислушиваются раннее и позднее большинство, чтобы сделать инновацию общепринятым явлением среди потенциальных покупателей. 

Покажем диффузию инноваций на примере. Возьмем известный продукт российского рынка — «Nemoloko». Это заменитель молока, созданный из продуктов растительного происхождения.  

Первое растительное молоко, которое появилось в России, было от итальянского бренда «Isola», но оно было дорогим и однотипным. В 2016 году Андрей Самохин, президент компании «Сады Придонья», заметил тенденцию на покупки растительного молока во время путешествия по Европе и решил производить такой продукт в России. 

Он признает, что дистрибуцию «Nemoloko» они начинали осторожно: выбрали те супермаркеты, куда ходят состоятельные люди, а также разослали образцы на пробу. Первые потребители оценили вкус и упаковку.

Позже выяснилось, что продукт выбирают разные группы покупателей — и вегетарианцы, и люди с непереносимостью лактозы, и покупатели обычного молока. По последним данным, в 2019 году «Nemoloko» возглавил рейтинг брендов Forbes. По данным самой компании, к концу 2018 года их продажи составили 20 тыс. тонн продукции. 

Фокус на людей с хорошим достатком при запуске показывает, что «Nemoloko», в первую очередь, пытались ориентироваться на первопроходцев. И хотя заменители молока на растительной основе доступны с 80-х, долгие годы они пользовались спросом лишь у людей с непереносимостью лактозы.

Сейчас целевая аудитория «немолока» — и сторонники здорового образа жизни, и веганы, и защитники окружающей среды. То есть, как минимум, ранее и позднее большинство.

Курица или яйцо? 

Люди часто путают тренды и инновации или же не могут понять, как они соотносятся.

Трендвотчеры говорят, что трендами двигают три вещи:

базовые потребности людей;

драйверы перемен;

инновации.

Каждый из этих элементов по отдельности не сможет двигать мир, работает именно напряжение, возникающее при взаимодействии трех элементов. Это напряжение лучше всего выявить, понимая ожидания клиентов и ища расхождения между тем, что клиенты хотят сейчас и в будущем, и тем, что им в настоящее время предлагают. 

Когда вы поняли, как взаимодействуют эти элементы, вам будет проще увидеть тот самый «product market-fit». Со своим новым предложением вы сможете попасть в «золотую середину» инноваций, основанных на трендах, когда вы превосходите ожидания клиентов и разрешаете напряжение между элементами. 

Инновация может менять направление развития рынка. Подумайте о том, как Airbnb изменил наши ожидания от путешествий к более аутентичным ощущениям, как Uber изменил способ передвижения по городу и ввел тренд на шеринг. Однако не все инновации становятся устойчивым трендом, поэтому нужно отличать тренды от хайпа. 

Хайп или тренд?

Средняя скорость распространения инноваций растет. В этом помогают социальные сети и доступность интернета. Иногда что-то новое распространяется так быстро, что это называют хайпом.

Этим продуктом начинают пользоваться инноваторы и первопроходцы, но часто на них все и заканчивается. Например, тот же Клабхаус, о котором сначала гудел весь интернет, но которым так же быстро перестали пользоваться.

Хайп сам по себе — это не плохо, он помогает бизнесу приобрести известность и привлечь инвестиции, но при этом он должен нести ценность, предоставлять крутые результаты для пользователя и встроиться в его жизнь, иначе в хайпе просто нет никакого смысла. Отличить полезный хайп от бесполезного и предсказать его популярность помогает тредвотчинг. Он же поможет найти хайпу новое применение, когда тот изживет свое — говорят в UXSSR. 

Например, Клабхаус ввел моду на аудиоформат. Сначала это было взрывом, а потом хайп закончился, и популярность приложения упала, но крупные игроки заметили эту инновацию и начали использовать ее у себя. Те же голосовые чаты в Телеграме — хороший тому пример. 

Это правда, что новые вещи в большинстве случаев создаются на основе чужих идей и когда-то созданных инноваций, но трактовка каждый раз может быть новой. Еще можно использовать инновации из других отраслей. Однако это не даст большого конкурентного преимущества, если не обыграть новое решение, адаптировать его под себя и объединить с бизнес-моделью.

Как и зачем вводить инновации у себя в компании?

Мир меняется быстрее, чем в прошлом: раньше средний срок жизни компании из Fortune 500 был 67 лет, а сейчас бизнес в России живет около десяти. Инновации тоже появляются чаще, поэтому к ним нужно готовиться. 

Важно не откладывать разработку новых продуктов до того момента, когда старые уже не приносят прибыль. Нужно создавать инновационный подход в компании — ввести отдельную должность или целый отдел, который занимается именно разработкой и тестированием новых продуктов и, что важно, имеет право ошибаться. 

Как это сделать? Четко разделять зоны ответственности. В книге «Зона победы», которую написал Джеффри Мур, он утверждает, что компания должна иметь четыре зоны, которые будут отвечать за ее успех на рынке.

-Зона производительности, где хранятся существующие активы компании, ее продукты. Эта зона обеспечивает основной регулярный доход, но бизнесам нельзя здесь задерживаться, ведь конкуренты в любую минуту могут разработать более выгодный продукт.

- Зона продуктивности, где находятся активы, которые помогают бизнесу расти, но здесь же находятся продукты, которые мешают развитию компании, потому что невыгодны и просто занимают место. Это временная зона.

- Зона инкубации, где хранятся все идеи и задумки, которые помогут бизнесу развиваться, но не все из них обязательно будут реализованы. Сначала нужно провести исследования, чтобы убедиться, что задуманный продукт будет приносить прибыль.

-Зона трансформации, которая отвечает за адаптацию на рынке. Вы можете готовить свой продукт годами, как вдруг появится какой-нибудь Uber и закроет сразу несколько потребностей вашей аудитории. Поэтому необходимо учитывать новинки конкурентов и быстро трансформироваться, чтобы вывести на рынок продукт, которого еще нет.

Это подходит в основном для крупных компаний. В маленьких можно сделать два направления: основное производство и инновации. Второе направление может отвечать за трендвотчинг и анализ тенденций в индустрии. 

Как и где нужно трендвотчить?

В UXSSR уверены, что трендвотчинг уже сегодня нужно вшивать в бизнес-стратегию компании. Базовый ли это обзор трендов или выстраивание целой кампании по их внедрению, зависит от размера бизнеса. Однако существуют универсальные советы и ресурсы для трендвотчинга, которыми могут пользоваться любые бизнесы уже сейчас.

Первые шаги включают в себя использование инструментов для анализа трендов и наблюдения за метриками внутри определенной отрасли. 

Например:

Онлайн-инструменты для анализа конкурентов. Такие сервисы как Serpstat и Similarveb помогут узнать их ключевые метрики, поисковые запросы и так далее.

Анализ краткосрочных трендов с помощью Google Trends и Яндекс Wordstat, чтобы изучить статистику запросов по своим и смежным товарам.

Для того, чтобы предугадывать тенденции, нужно мыслить глобальнее и развивать насмотренность не только в своей отрасли. Часто гениальные продукты находятся на стыке нескольких сфер и отраслей.

Существует много способов, которые нужно использовать вместе и по отдельности, и в разных комбинациях, включая:

Наблюдение за тенденциями и настроениями общества в соцсетях (Instagram, Pinterest);

Подписка на сайты с рассылкой статистики и трендов (например, Glimps и Trendwatching);

Различные исследования (например, инсайты о потребителях от Google и анализы новостей по сферам бизнеса);

Специальные сайты и каналы по трендвотчингу (например, сайты с инновациями в ритейле, технологиями и тех-стартапами);

Конференции по трендам разных индустрий;

Фильмы и книги о будущем, наблюдение за трендспоттерами;

Интервью с экспертами, футурологами и трендвотчерами;

Общение с трейдерами, инвесторами и экспертами по акциям.

Главная мысль этой статьи: не следить за трендами и отказываться от новых решений уже нельзя. Хотите вы этого или нет, инновации идут в массы. Поэтому если не двигаться в одном ритме с миром, а стоять на месте и ничего не менять, есть риск кануть в лету вместе со своим бизнесом.