«Когда у тебя одни успехи, это ничему не учит»

RB Young публикует самые интересные моменты из интервью Соны Де Апро в рамках проекта «Ментор», в котором герои делятся профессиональным опытом при построении карьеры и достижении целей, а также дают советы тем, кто только начинает строить свой путь

Героиня интервью — Дина Мостовая, консультант по стратегическим коммуникациям, основатель Mindset Consulting. Она рассказывает о том, с чего начинала свой путь, как построить собственную профессиональную стратегию, для чего нужны менторы и коучи, а также почему стоит полюбить провалы и неудачи, пишет rb.ru.

PR как дело жизни

PR для меня — это вся жизнь, страсть и работа. Разделения нет между личной жизнью и работой. У меня настолько все переплетено, что я даже не понимаю, работаю ли или занимаюсь любимым делом. Была такая классная фраза: «Найди свое любимое дело или хобби и ты ни дня не будешь работать». Вот то же самое и у меня.

Как я пришла в PR? Вообще я училась на журфаке в Петербурге. В 2007 году я уехала на стажировку в PR-агентство в Лондон и пробыла там полгода. Я увидела мир PR и коммуникаций совершенно с другой стороны. Я увидела, как можно путешествовать и работать из самолетов и аэропортов, в кафе, как можно общаться и дружить с журналистами, бегать с ними во время обеденного перерыва, ходить на шоппинг, питчить их по телефону. Для меня открылся совершенно новый мир, и он мне очень понравился. Я пошла работать в PR, когда вернулась в Россию, совершенно забыв о том, что когда-то хотела быть журналистом. С 2007 года я работаю в этой сфере — до 2013 года в агентствах и компаниях, а после ушла в консалтинг и стала независимым консультантом.

PR — это ремесло, поэтому я не рекомендую идти учиться на факультет связи с общественностью и рекламы. Пиару можно научиться при огромном желании, имея интерес и понимание того, что вы хотите заниматься именно этой сферой. Год в PR даст вам возможность понять основы, научится всем азам и даже, наверное, познакомиться с большим количеством журналистов из интересной вам индустрии. Если вы пойдете в бьюти-сферу, то познакомитесь с журналистами из глянцевых изданий, если в технологии — с журналистами, которые пишут про tech. А дальше будете оттачивать свое мастерство и становиться более профессиональными.

С чистого листа

Я переехала из Петербурга в Москву в 2016 году и понимала, что оказалась в совершенно новой для себя среде, в которой я никого не знаю. Мне пришлось много работать, первые 2-3 года я спала по пять часов, а иногда и по четыре. У меня была цель, мне нужно было закрепиться в Москве, построить себе репутацию, это как комплекс приезжего. По пирамиде Маслоу, сначала ты закрываешь все свои базовые потребности, после чего ты немного расслабляешься и почаще можешь отдыхать по выходным.

Раньше я работала в выходные и во время отпуска, сейчас же у меня новые правила, которые я сформировала именно в период карантина. Например, не работать один день в неделю, не отвечать на сообщения и звонки. Это воскресенье — просто золотой день. Еще я позволяю себе отдыхать в течение дня. Раньше у меня никогда такого не было, я думала, что что-то упускаю. В карантин же я поняла, что мне это необходимо.

Я стала решать самые важные задачи именно рано утром. Если у меня встреча в 9 утра, я встану в 5 и ударно поработаю. Если под цель нужно поменять режим дня или сна, то я это сделаю. Кстати, спорт идеально помогает создать дисциплину. Спорт учит тебя в хорошем смысле бороться с самим собой, это вызов.

Секрет успеха PR-кампаний

Весь успех начинается, условно, со входящего запроса и первого разговора с компанией. В первую очередь я анализирую mindset людей, которые ко мне обращаются, смотрю, насколько мы друг друга понимаем, совпадают ли у нас ценности, мировоззрение, видение рынка, индустрии и трендов. Я работаю с людьми, а не с проектами, которые они создают.

В коммуникациях не должно быть никакой лжи, это всегда всплывает. Никакого вранья не должно быть в публичном поле. Мы можем определенным образом сформировать предложение и построить сторителлинг, и это не будет враньем, а просто придаст значимость и вес истории этой компании или конкретного человека.

Как попасть в мировые СМИ

Каким образом у нас получаются все эти классные публикации в российских и зарубежных медиа? Я смотрю на медийный потенциал компании. Есть несколько фильтров, по которым ты понимаешь, что компания может появляться в топовых изданиях. Это привлеченные инвестиции и команда профессионалов. Если в компанию или стартап инвестировали известные фонды или бизнес-ангелы, то это всегда открывает больше возможностей для выстраивания PR. Дальше нужно смотреть на индустрию. Если проект клиента связан, например, с искусственным интеллектом, SaaS-решениями, то, конечно, это всегда идеально заходит. Если же я вижу, что ничего не могу сделать для компании, то не работаю с ней.

Есть два вида отказа с моей стороны. Первый отказ, это когда я честно говорю клиенту, что ему не нужно сейчас тратить деньги на коммуникации и PR. Например, у него не закончен продукт или нет сайта. Понятно, что весь трафик, который создам с точки зрения PR, просто уйдет в никуда, мы его потеряем. И тратить на это деньги было бы глупостью. Клиенты такой отказ воспринимают спокойно и часто возвращаются после того, как дорабатывают свой проект и готовы к PR. У меня очень много проектов, которые вернулись ко мне через полгода или год, когда получилось поднять инвестиции, доделать продукт, сайт (кто-то делает сайт сразу на английском языке для международного PR и масштабирования).

Есть второй вид отказа, когда я честно говорю, что не знакома с рынком. Например, приходит клиент, чей проект связан с рынком недвижимости. Я с этим рынком не работаю, он мне не интересен, поэтому ничего о нем не знаю и даже не возьмусь. Я всегда говорю, что учиться за счет денег клиента недопустимо, это просто непрофессионально. Поэтому никогда не возьмусь за какой-то проект из неинтересного и неизвестного мне рынка, чтобы получать гонорар и нарабатывать контакты, изучать рынок, пытаться в нем разобраться и сделать результат для клиента.

Я работаю с fintech рынком. Ко мне пришел довольно амбициозный проект, который выходит на американский рынок, но у него помимо классического финтеха есть еще работа с криптовалютами. Я поняла, что не хочу ассоциироваться с этой сферой и не хочу с ней работать. И честно сказала клиенту, что в моей личной профессиональной стратегии развития нет темы, связанной с криптовалютами и блокчейн. Я знаю, куда иду в стратегии своего пятилетнего или семилетнего развития. Поэтому это клиента вообще никак не касается, это лично мое. И сразу же предлагаю своих знакомых, которые работают с этой сферой, рекомендую профессионалов, делюсь контактами. Клиенты такой отказ тоже воспринимают спокойно, берут контакты и работают с другими пиарщиками.

Выстраивание личной стратегии

Чтобы построить личную профессиональную стратегию, нужно себя очень хорошо знать, просто досконально. Возможно, это прохождение каких-то тестов, работа с психологом или коучем. Невозможно построить стратегию и к ней планомерно идти без изучения себя, своего характера, привычек, желаний и понимания, что тебя мотивирует и вдохновляет. Это фундамент, с которого нужно начинать думать о своей карьере. Это ежедневная работа. Необходимо абсолютно четко представлять, кем вы хотите быть и в каком состоянии вы хотите находиться, условно, через 20-30 лет. Я четко понимаю, как хочу проводить свое утро, чем хочу заниматься на протяжении всего дня, в какой стране или в каком городе хочу находиться и, конечно же, с какими людьми хочу общаться, какое у меня должно быть окружение. Из этого четкого понимания строю свою стратегию. Я понимаю, что сейчас у меня есть время и энергия, чтобы много работать. Мне 35, я ежедневно занимаюсь спортом и слежу за своим питанием и здоровьем. Это дает мне возможность думать о том, что в свои 50 или 55 я еще буду активно заниматься своим любимым делом. Должны быть амбициозные цели. Если вы просто хотите заработать и спокойно наслаждаться жизнью — это одно. Но профессиональная стратегия — это все-таки немного про другое. Без амбиций никуда.

Я много общаюсь с консультантами, коучами и с людьми, на которых смотрю как на пример развития карьеры и профессионализма. Я постоянно нахожусь в диалоге с людьми, которые достигли больших высот, задаю им вопросы. Даже созвониться на 20 минут со своим ментором или коучем — это всегда очень полезно, ты находишься в тонусе. Мои менторы — это Юлиана Слащева и Маша Дрокова. Эти две женщины являются значимым пятном в моей жизни, я восхищаюсь ими. Возможность общаться с ними и задавать им вопросы — это большая награда в жизни.

Как избежать выгорания

Нужно следить за тем, чтобы не было выгорания. Если вы занимаетесь любимым делом и не чувствуете, что прямо работаете и занимаетесь каким-то тяжелым трудом, то выгорания не будет. Понимание себя дает возможность не менять желания и профессиональные интересы раз в год. Ко мне приходят на консалтинг люди, которые говорят, что занимались, например, три года ивентами, два года пиаром и до сих пор не понимают, что им интересно. Это как раз идет от отсутствия фундамента, человек не знает себя досконально. Конечно, невозможно себя знать на 100%, но какие-то базовые и конкретные вещи возможно и нужно. Татьяна Черниговская как-то говорила, что каждая уважающая себя женщина должна однажды закрыться в ванной, посмотреть на себя в зеркало и признаться самой себе: «Я дура или нет? Я красивая или нет? Я готова много работать или не готова?» Такой честный монолог должен произойти с самим собой.

Мне 35 лет, у меня никогда не было выгорания. Я очень хорошо отслеживаю свое состояние. Как только чувствую, что у меня внутри какая-то тревога, начинаю разбираться, звоню коучу. Он задаст мне правильные вопросы, которые помогут докопаться до сути. Потом отключу телефон и в ближайшие выходные устрою digital-детокс, погружусь в себя. Мне очень сильно помогает практика молчания, это когда молчу по 10-12 часов. И вы знаете, такая практика творит чудеса.

О пользе коучей и менторов

Меня многие спрашивают, почему я работаю с коучами. Для меня это способ развития, для кого-то — это книги, прохождение вебинаров. Проработав над собой долгое время, я поняла, что развиваюсь и вдохновляюсь только в общении с людьми, которые сильнее меня в каких-то областях, которые могут чему-то научить меня или которые могут способствовать моему развитию. Коучи не дают тебе советов или рекомендаций, они просто задают тебе эффективные вопросы, которые способствуют личному развитию и осознанию. Коуч задает тебе вопросы, и ты сам размышляешь, находишь ответы, после чего он направляет тебя к твоей цели. Коучинг — это про состояние. Надо понимать, что коучам мы платим, а менторам нет. С менторами я работаю, когда у них есть время, прошу звонка буквально на 15-20 минут.

Например, прихожу с вопросом, что хочу построить глобальную международную компанию, но еще мне хочется работать только с теми людьми, с которыми мне комфортно, интересно. И понимаю, что эти две цели в общем-то друг другу противоречат, потому что глобальная транснациональная компания предполагает работу с самыми разными компаниями и клиентами, и сильно ты не выбираешь, приятен тебе этот человек или нет и хочешь ли ты с ним работать. Ты делаешь бизнес, а бизнес должен масштабироваться. И коуч задает мне вопрос, что бы я хотела для себя, когда построю этот бизнес, как бы хотела, чтобы выглядела моя компания и моя деятельность в рамках нее. И постепенно ты начинаешь сам подбираться к этой цели и потом понимать, чего хочешь на самом деле.

В первый раз я работала с коучем, кажется, в 2017 году. Искала через знакомых. Я пришла к коучу с конкретным запросом: хотелось быть более уверенной в переговорах и продажах. Мы отработали несколько сессий, и это дало огромный результат. Сейчас я на связи с коучем и периодически созваниваюсь с ним, когда появляются разовые запросы. Это как красная кнопка, что-то возникло — позвонить. С другим коучем, у которого взяла трехмесячный курс, мы отрабатывали коммуникации. Тогда у меня было несколько компаний, с которыми отработала полгода, мы расстались, и мне это не понравилось. Я подумала, что что-то здесь не так, и стала искать проблему в себе. Проблема была в том, что я общалась с клиентами в директивном тоне. Конечно, я беру ответственность на себя, отвечаю за результат, при этом хочу выстраивать процесс так, как вижу, в меньшей степени прислушиваясь к клиентам. Во время работы с коучем я поняла, что такой подход — большая ошибка, нужно общаться немного в другом тоне.

Сейчас я работаю с коучем, который специализируется на трансформации эмоций. Это колоссальная работа. Все меняется вокруг, как только начинаешь об этом думать. Клиенты начинают говорить более открыто о своих эмоциях, сотрудники признаются в своих чувствах, тогда как у нас были довольно формальные отношения. Мне очень нравится, чувствую, что расту как личность.

Коучинг как сфера деятельности

Зачем мне коучинг? Помимо того, что вижу, чем хочу заниматься в 50, в 60 и даже в 70, я выступаю за то, чтобы в жизни была во всем максимальная диверсификация. Например, в доходах. Мы живем в России и зарабатываем в рублях, но желательно, чтобы были доходы и в другой валюте. Важна диверсификация и в деле, которым занимаешься. У меня есть одно большое и любимое дело — это PR и коммуникации. Но понимаю, что жизнь не суперстабильна, поэтому нужно иметь два-три дела, которые мне будут интересны и помогут зарабатывать, если вдруг что-то пойдет не так, как мы запланировали. Это такой запасной аэродром. Я пошла на программу бизнес-коучинга, потому что у меня есть профессиональная цель — прийти в бизнес-консалтинг, в который невозможно попасть, не зная инструментов коучинга. Нельзя строить общение с владельцами топовых компаний в директивном тоне — это работа в виде вопросов и прояснений.

Ошибки как точка роста

Конечно, у меня были и провалы, и неудачи. Я абсолютно нормально воспринимаю такие периоды в жизни. Где-то ты выкладываешься на 200%, но результата никакого не получаешь. И, к сожалению, не всегда все зависит от пиарщика. Для меня неудачные проекты — это точка роста.

Когда у тебя одни успехи, это ничему не учит. У нас психология так устроена, что если что-то получилось, то мы поступаем в следующий раз точно так же и ничего не меняем. Как только происходит провал или ошибка, то это выход из зоны комфорта. Ты сразу начинаешь думать, креативить, каким иным образом можно представить спикера, чтобы помочь ему в создании личного бренда. Провалы и неудачи я люблю, они делают меня сильнее и увереннее.

Успех в гармонии

Для меня успех — это проживать каждый день и каждый час в комфорте и во внутренней гармонии. Когда ты просыпаешься, и у тебя такое чувство, что это самый лучший день в твоей жизни. Ты хочешь вскочить в ту же секунду, как только ты открыл глаза, у тебя предвкушение дня, который с тобой произойдет. Это для меня успех.

Книги, ставшие поворотными

Очень сильно на меня оказала влияние книга «Крутой маршрут» Евгении Гинзбург. Она про то, что происходило в сталинские годы, автор описывает, как десять лет провела в заточении в лагерях. Я стала по-другому ценить жизнь и даже просто воду.

Мне запомнилась книга про переговоры бывшего топ-переговорщика ФБР Криса Восса «Никаких компромиссов». Если у вас есть возможность в жизни прочитать только одну книгу по переговорам, то это абсолютно точно должна быть она. Еще одна книга, которая очень сильно на меня повлияла, это «Алмазный огранщик» Майкла Роуча. Эта книга в большей степени духовная — она про то, как ты обращаешься с людьми, какие поступки совершаешь.