Чем IKEA привлекла клиентов? Нет, не мебелью

Информация, которая может пригодиться и другим ритейлерам

Самый успешный продукт IKEA — не стол, не стул и не стеллаж. Это фрикадельки. В конце апреля, в разгар пандемии COVID-19, IKEA опубликовала в Twitter инструкцию, которая свела интернет с ума. Это был как раз рецепт знаменитых шведских фрикаделек, которые теперь каждый может приготовить дома, сообщает Rusbase. Многие делились результатом в соцсетях и были впечатлены тем, что тайна рецепта раскрыта. Но неужели это настолько культовый товар? И как он вообще стал так популярен?

Невероятные продажи

Ежегодно IKEA продает 150 млн фрикаделек — гораздо больше, чем книжных стеллажей «Билли». А ведь он считается самым коммерчески успешным предметом современной мебели — за 40 лет с момента появления было куплено более 110 млн таких стеллажей.

Тем не менее, фрикадельки продаются в 22 раза быстрее, чем «Билли»: 150 млн единиц в год против каких-то 7 млн. С точки зрения бизнеса и маркетинга это очень интересно. Получается, что главный продукт мебельного магазина — вовсе не мебель.

Почему IKEA вообще продает еду?

Основатель IKEA Ингвар Кампрад считал, что голодные клиенты — это рассеянные клиенты, но если они хорошо поедят, то, скорее всего, будут делать покупки дольше — и возьмут больше. Это предположение было проверено в 1958 году, когда IKEA впервые открыла в своих магазинах кафе. Они до сих пор являются частью основной стратегии компании. Герд Дивальд, который руководит американскими продовольственными операциями IKEA, говорит: «Когда вы кормите клиентов, они проводят в магазине больше времени, они могут обсудить покупки, и они принимают решение, не выходя из магазина».

Умышленная потеря денег

Политика IKEA — предоставить самое дешевое питание в определенном радиусе от магазина, даже если это означает продажу в убыток. В бизнесе и маркетинге это называется «товар-приманка» или «убыточный лидер».

Эта стратегия помогает закрепить в сознании клиентов мысль, что в магазине низкие цены, и повысить узнаваемость бренда в глазах людей, которые не стали делать покупки сразу.

Если мы покупаем обед в IKEA за £5, для компании это продажа в убыток. Но мы также можем приобрести мебель на £1 тысячу, и это компенсирует потерю дохода от еды. Если клиенты покупают только еду, продажа в убыток становится для компании инвестицией в маркетинг ради будущих покупок. Люди будут помнить, что отлично поели в IKEA и захотят вернуться снова, когда им действительно понадобится купить товары для дома. Эта тактика работает, но она не подходит компаниям, у которых мало денег.

Неужели нас ждет эпоха «бизнес-фьюжна»?

Как и тренд на фьюжн, то есть смешение кухонь со всего мира, успех IKEA, возможно, дает старт эпохе «бизнес-фьюжна». Несомненно, брендинг, последовательность и правильное позиционирование очень важны, но то, как IKEA продает непрофильный товар, может послужить для нас уроком.

По мере того, как розничная торговля медленно переходит в онлайн, физические магазины будут вынуждены адаптироваться, используя свои дорогие торговые точки уникальными способами или делясь пространством с франшизами продуктов питания и напитков. Бизнес уже объединился с комплементарными услугами, чтобы максимизировать доход. Просто мы не так часто это замечаем.

Например, уже появились: магазины товаров для дома с ресторанами, книжные магазины с кофейнями, минимаркеты с почтовыми отделениями, супермаркеты с фотоуслугами.

Список можно продолжать. Каждый игрок на рынке стремится удовлетворить потребности клиентов и сохранить их безраздельное внимание.

Время — это деньги, и если покупатели не находятся в нашем магазине, они потенциально платят кому-то другому. Фрикадельки не обязательно должны стать секретным маркетинговым инструментом, но история IKEA определенно дает пищу для размышлений.