Зонтичный бренд: что это такое и зачем его создавать

Сергей Сулимов, основатель школы английского EnglishPapa и других брендов, управляет несколькими компаниями, но 22 года назад все начиналось с одного образовательного центра «Лидер»

Пока предприниматель не обратил внимание, что клиенты с удовольствием идут на курсы массажа, а вот на английский идти не хотят… Почему? Так и пришло решение создать зонтичный бренд, отмечает rusbase.

В 1999 году я создал образовательный центр «Лидер». Мы обучали всему ― от массажа до английского языка. И хорошо развивались ― какие-то курсы шли лучше, какие-то хуже, но в целом я не видел проблемы.

С годами я стал замечать, что клиенты почему-то не идут к нам для изучения английского. «Странно, ― подумал я. ― Преподаватели у нас хорошие, методики тоже, да и сам я трижды учился по престижным стипендиям за рубежом. Что тут не так?».

Я стал общаться с клиентами напрямую. К слову, до сих пор я продолжаю это делать, хотя уже не занимаюсь операционными вопросами. Жизнь научила меня, что именно это ― главное в бизнесе. 

Так вот, клиенты стали отзываться, что хотят учить английский в специализированной школе. Для них это был знак качества и доказательство, что компания действительно уделяет внимание всем процессам, что у нее лучшие преподаватели. Мы долго пытались их переубедить. Ведь есть тот же Гарвард, где можно получить образование совершенно по разным направлениям.

«Долго» ― это, наверное, слабо сказано, ведь прошло лет тринадцать. 

Помню день, когда я лично разговаривал с одним из наших клиентов. Он успешно прошел у нас курс массажа, но почему-то хотел учиться английский у конкурентов. Когда я не смог его убедить, то понял, что нужно сделать так, как хотят люди.

Оказалось, зонтичные бренды ― частый случай

Изучив вопрос, я увидел, что такой подход популярен во всем мире. Например, Procter & Gamble – американский производитель товаров в сфере здоровья и ухода за собой, который был создан еще в 1837 году ― производит буквально все, от средств для стирки Ariel до техники Braun.

Сложно поверить, но в одном ряду стоят подгузники Pampers и костюмы Hugo Boss. Согласитесь ― если бы они работали под одним брендом, то продажи были бы не те.

Такой подход применяется и в отельном бизнесе. В международную сеть Hilton Worldwide входят 15 брендов, а компания Marriott International управляет отелями 30 брендов. Все они разные по стилю, качеству, стоимости.

Узнал, что жду двойню ― и быстро придумал название бренда

Школа английского EnglishPapa появилась в 2014 году. Я тогда жил в Англии и учился в магистратуре Warwick University.

Помню, я узнал, что стану отцом двойни ― как раз в тот момент, когда принял решение создавать школу. Так и появилось название. Потом появились наши школы, которые обучают другим языкам, ―  Polski Papa, Český Táta, Papa Italiano...

Мы не ограничились выделением в отдельные бренды только школ иностранных языков. Наша Европейская Академия Искусств стала охватывать тех, кто хочет разбираться в искусстве и фотографии. а школа ITStar ― тех, кто хочет сделать карьеру в ИТ.

Что изменилось при создании нового бренда?

Наше направление по изучению английского преобразилось, когда мы создали отдельную школу под брендом EnglishPapa.

Для уроков мы арендовали отдельное помещение в центре города, сделали там ремонт, наружное оформление, дали названия классам ― Лондон, Лос-Анджелес… Не забывали о других своих направлениях, и потому разместили в классах информацию об обучении за рубежом от нашей компании BookYourStudy.

Бизнес-процессы мы полностью поменяли:

- Наняли руководителя школы, который стал отвечать за ее развитие;

- Ввели пробные уроки;

- Стали четче отслеживать конверсию на каждом этапе работы с клиентом ― звонок, пробный урок, продление обучения;

- Подобрали отдельных менеджеров;

- Изменили и методику подбора преподавателей, осознав, что профессионализма мало. Нужно, чтобы ученику было еще и интересно с ним, чтобы преподаватель мог поддержать интересную ученику тему.

Чем же удобно иметь зонтичный бренд?

С новым подходом я понял, почему это может быть выгодно и предпринимателю, и клиенту. 

В первую очередь клиент в разных компаниях зонтичного бренда получает разный клиентский опыт. Где-то можно сразу попасть в группу и начать учиться, где-то необходимо собеседование. Важна и стилизация обучения ― тому, кто учит английский, будет интересно наблюдать в классах английские слова, а не строение тела, как для курсов массажа.

Путь движения клиента тоже разный. Например, часть моих курсов популярна из-за сарафанного радио, а часть ― по причине яркой рекламы.

В моем случае это и разный язык общения с клиентом. Ведь было бы неправильным создавать один аккаунт в соцсетях для всех моих школ иностранных языков. Клиенты также не перегружены информацией, когда заходят на наши сайты.

В каждой новой компании создается свое комьюнити, прежде всего преподавателей, которые любят этот язык. Студентов, которые любят эти языки. Они общаются между собой. 

А еще ― удобнее подсчитывать расходы и доходы, видеть успешные и отстающие направления.

Результат

Наш специализированный кампус в центре Минска стал пользоваться популярностью и большим успехом. И те люди, которые не хотели идти в «Лидер» учить иностранный язык, пришли в EnglishPapa.

Рост клиентов произошел более чем в 15 раз. История повторилась, когда я создал школы чешского, польского, немецкого и итальянского.

Резюме:

Один бренд для всех ваших бизнесов ― не всегда хорошо;

Зонтичные бренды ― распространенная практика во всем мире;

Вместе с созданием новой компании изменится все ваше направление ― скорее всего, к лучшему.