Упаковка — это ролик одним кадром

До 80% людей принимают решение в пользу того или иного бренда прямо в супермаркете. Даже если медийный охват бренда заставит человека обратить на себя внимание, важно учитывать, что в битве упаковок внутри категории могут быть игроки поярче

Как сделать так, чтобы покупатель не только заценил упаковку, но и ушёл домой с продуктом вашего бренда? Креативный директор Денис Келеберденко и директор по брендингу Маша Тетерин из BBDO Ukraine собрали для Vctr правила крутой упаковки на примерах своих работ, которые получали награды международных фестивалей Epica, ADCEurope и GoldenDrum.

Пример из жизни

Однажды я сидел дома и смотрел кулинарное реалити-шоу. Последней каплей стал ролик с пельмешками «Сойдет», из-за которого я немедля отправился в магазин. На автопилоте я дошёл до ближайшего маркета в отдел замороженных полуфабрикатов. Прозрачная упаковка с фотографией тарелки пельменей, веточкой зелёной петрушки и витиеватыми синими прописными буквами «Сойдет» — я отыскал то, что хотел. Но под этой пачкой я обнаружил ещё одну, совсем другую. Я вернулся домой с пельменями «Чересчур».

Представьте, что вы пришли в детский сад за своим ребенком, а забрали другого, у которого уши поприкольнее торчат и прическа получше. По пути в магазин пельмени «Сойдёт» казались мне пределом мечтаний, но в итоге я вернулся с другим брендом. Мы в BBDO Ukraine относимся к созданию упаковки как к разработке рекламной кампании 360. Над упаковкой работают стратеги, дизайнеры и копирайтеры.

Пластическая хирургия, а не косметика

Многие клиенты следуют духу времени и стремятся освежить бренд, омолодить упаковку и внести незначительные корректировочки. И тут с клиентом может случиться следующий диалог:

– Здравствуйте, мы хотим обновить слегка упаковку ватных палочек для ушей.
– Зачем?
– Ну надо.
– Ну, так а зачем?
– Ну надо. Мы видим, что продажи наших ватных палочек падают, хотим получить новых покупателей помоложе.
– Так надо полностью менять, чтобы привлечь новую аудиторию.
– Мы не хотим отпугнуть существующую аудиторию, которая не любит резких движений.
– Так зачем вам старая аудитория, если у нее падает интерес к вашим ватным палочкам? Давайте полностью менять. У новой аудитории может оказаться намного больше ушей, чем у старой. Старую можно напугать, только если нарисовать что-то реально страшное.
– Ну нет, мы хотим чуть-чуть только что-то поменять.
– Так а зачем?
– Ну надо.

Когда мы приступили к работе над брендом пива hike, выяснилось, что у людей вообще угасает интерес к пиву как к категории. На рынке слабоалкогольных напитков появилось много альтернатив. Все, что связано с культурой потребления пива, перестало быть привлекательным для молодой аудитории.

Легкие косметические исправления в дизайне были бы крайне неэффективны. Нам нужно было кардинально изменить подход к дизайну пива и сделать его модным. Новый внешний вид hike должен был стать лаконичным и дерзким как логотип на футболке или стикер в телеге. Результат: ребрендинг поднял продажи hike на 400% осенью, то есть не в пивной сезон.

Дизайн — это не название, оно не на всю жизнь

Дизайн упаковки можно менять несколько раз в год, не меняя дизайн. По примеру правительств и национальных банков, которые выпускают коллекционные купюры и монеты в честь юбилеев и исторически важных событий — бренды могут отмечать важные этапы своего развития.

Наши клиенты создают лимитированные серии продукта для поддержания интереса. Pepsi, например, каждый год находит десятки поводов выпустить серии продукта с лимитированным дизайном: новогодние, футбольные и музыкальные поводы.

Ко Дню Независимости Украины мы выпустили лимитированную серию пива «Чернігівське» со словами украинских народных песен, виртуозно написанными сестрами Лопухиными. Многосерийность упаковки стимулирует людей собрать всю коллекцию, а не ограничиться одной покупкой. Интерактивность, зашитая в дизайн, дает доступ к специальному контенту через смартфон. Это заставляет упаковку работать не только на полке, но и в руках покупателя.

Или, например, мы написали для Stella Artois целый сценарий фильма и квест, который состоял из четырех банок. Это была специальная серия банок к Каннскому кинофестивалю.

Лимитированные серии по кирпичику выстраивают атрибуты бренда и вбивают колышки вокруг его территорий: кино, искусство, национальная гордость, футбол. Это методичная работа.

Люди должны спотыкаться о дизайн упаковки

Первый секрет успешной упаковки, который вы можете сами нагуглить: «Нужно отличаться от конкурентов на полке». Это очень легко сказать. Посмотрите на полку с соками и попытайтесь выделиться среди конкурентов. Каждый из них стремится броситься вам в глаза яркими цветами, сочными фруктами и оформлением (от акварели до гравюр).

Дизайн упаковки – это не украшение, а коммуникационный канал. Как и в рекламном блоке, тут действуют похожие правила. Важно не только отличаться от конкурентов, но и выходить за рамки законов жанра категории.

Это не значит, что лапшу нужно задизайнить, как стиральный порошок. Упаковка все еще должна быть крючком с наживкой, за который зацепится голодный глаз покупателя.

Создавая новый бренд лапши быстрого приготовления для рынка Казахстана, мы начали с чистого листа — сначала позиционирование и название, потом все остальное. Название «Съем Сам» оказалось удачной игрой слов. С одной стороны, это крик человека, который оказался перед большой порцией блюда и не намерен им делиться. С другой стороны, это по-азиатски звучащий фонетически бренд. Кроме кропотливо отрисованных мифических существ, центральную часть композиции заняли гипнотизирующие глаза. А любой человек знает, что отворачиваться от взгляда невежливо.

Упаковка — это ролик одним кадром

Полка супермаркета — это отдельный коммуникационный канал. Поэтому мы подходим к созданию упаковки, как к созданию наружной рекламы или ролика. Покупатель должен узнать не только о названии бренда и составе продукта, но и окунуться в мир бренда с его атрибутами. Бренд может появиться на полке раньше, чем его масштабная медийная кампания. Покупатель должен понять, о чем ваш бренд до того, как его догонят ролики на ТВ или в диджитале.

Мы работали над новым сидром компании AB InBev Efes и хотели создать не только выдающийся дизайн упаковки, но и заложить в упаковку основы бренда, которые раскроются в будущих кампаниях. Мы нарисовали упаковку, которая одним кадром рассказала историю сказочного сада. А в этом саду, конечно же, рождается сидр.