Как повысить эффективность email-рассылок с помощью игровых механик

Если ваши пользователи стали все реже переходить с писем на сайт, начали отписываться от рассылок, а CTR упали, хотя вы делаете все «как всегда», стоит попробовать внедрить новые инструменты в email-маркетинг

Алина Пшеничникова, email-маркетолог Netpeak, рассказала Vector о трендовых механиках, которые оживят ваши письма, — геймификация и закрытые акции.

Что такое геймификация и закрытые акции

Геймификация — использование игровых подходов для решения неигровых задач: обучения студентов, мотивации персонала, вовлечения покупателей в маркетинге. Игровые механики в email-маркетинге увеличивают лояльность и доверие пользователей к бренду, а также погружают в коммуникацию с ним или в продукт.

Закрытые акции — способ стимулирования продаж с помощью эксклюзивных выгодных предложений в одном из каналов коммуникации с аудиторией. У таких акций обязательно есть история и персонажи.

Примеры игр в рассылках 

Вариант 1: игра-загадка

В первом письме достаточно простая в реализации игра — загадка на логику, которую легко создать для любого бренда. Внизу письма — несколько кнопок с вариантами ответа. После нажатия на кнопку с правильным ответом пользователю приходит триггер с бонусом, который вы ему дарите. При нажатии на остальные две — либо не происходит ничего, кроме перехода на сайт, либо приходит письмо с предложением попробовать еще раз.

Вариант 2: закрытая акция + геймификация

Во втором письме мы вплели геймификацию в закрытую акцию. У бренда есть персонаж — маленький принц, название серии акций «Секреты Луны» и сторителлинг (обязательный элемент закрытых активностей). В эту историю мы добавили загадку (механика описана выше, как и на первом скриншоте), в результате которой пользователь получает бонус.

Вариант 3: игра-поиск

В третьей игре мы использовали механику «найди и посчитай». Ее суть — найти в письме или на изображении необходимое количество элементов, чтобы получить свой подарок.

Как работают геймификация и закрытые акции в рассылках?

Благодаря легкому игровому формату подписчики больше вовлекаются в коммуникацию с брендом, легче воспринимают письма и охотнее реагируют на них. Вследствие этого доход и конверсия от рассылок растут.

Среди основных целей геймификации и закрытых акций:

• повысить вовлечение клиентов;
• привлечь новую аудиторию;
• пробудить интерес к продукту;
• увеличить конверсию, доход;
• увеличить лояльность, доверие клиентов.

Если сравнить обычные промо и закрытые рассылки с активностями, можно увидеть, что показатели вторых оказываются выше на 5–10%, а доход повышается на 20–30%. В рассылках с геймификацией показатели также могут увеличиться в 2–3 раза, если вы используете эту механику постоянно.

Примеры закрытых акций в рассылках

Пример 1. Повторная акция

Мы запустили второй сезон акции с конкретным персонажем и его историей, уже знакомой подписчикам. Суть не отличается от промо: подарить пользователю скидку или промокод. Однако эффект вы получаете не от акции, а от ее подачи. Все взрослые — тоже дети, так что гораздо легче вовлекать их в коммуникацию через развлечение, нежели навязывая что-то «в лоб».

Пример 2. Ночные скидки

В этом письме — акция с ночными скидками, которую многие бренды реализуют у себя на сайтах, но не в рассылках. Мы же перенесли их в email, сделали закрытыми и дали промокод только подписчикам.

Пример 3. Праздники

В третьем письме также использовали брендового героя и инструмент сторителлинга, а сама акция приурочена к майским праздникам. Однако необязательно привязывать акции только к праздникам или выходным, иначе это даст лишь разовый эффект. Отслеживайте наиболее подходящие даты и время для рассылок по вашей целевой аудитории и регулярно запускайте закрытые акции для них, чтобы добиться стабильных результатов.

Если закрытые акции и геймификации настолько эффективны, почему же так мало брендов используют их? Самые распространенные причины:

• нет специалиста, который может это реализовать;
• думают, что реализация обязательно должна быть сложной и дорогой;
• не слышали или не знают о подобных инструментах;
• думают, что это никому не нужно, не окупится или можно обойтись обычными промо.

Начиная внедрять геймификацию в email, важно соблюдать «правила игры» с рассылками:

- Учитывайте время, когда они лучше всего срабатывают.

- Не слишком ограничивайте промокод, который вы дарите. Например, не давайте его только на одну коллекцию или категорию. Если все-таки решили ограничить, выбирайте наиболее популярную категорию.

Выводы

Вовлечение в рассылки может вырасти в два раза при условии регулярного использования этих механик.

После писем с игрой пользователи стали больше переходить на сайт даже с обычных промописем.

Промокод в игре лучше не ограничивать или давать его на самые популярные/востребованные категории.

Не стоит делать загадку слишком простой или слишком сложной —  поддерживайте интерес аудитории.

Игра — это не панацея. Не нужно выпускать ее в праздники или выходные, так она даст только разовый эффект или не даст его вообще.