Как стартапу выбрать первый зарубежный рынок: пять критериев от Марата Толыбай

Большой рынок не всегда становится лучшим направлением для первой международной экспансии. В подкасте Startup Nation венчурный инвестор, основатель Activat VC Марат Толыбай объясняет, как оценить потенциал новой страны, стоимость выхода и готовность продукта к масштабированию.

Стартап нашёл свою аудиторию в Казахстане, подтвердил востребованность продукта и вышел на стабильные продажи. Следующий шаг — расширение бизнеса за пределы страны. Но какое направление выбрать: соседние Узбекистан и Кыргызстан, европейские страны или США?

По мнению Марата Толыбай, ориентироваться только на размер рынка — ошибочный подход. Для первого зарубежного запуска важнее найти страну, где команда сможет проверить свою бизнес-модель с приемлемыми затратами и риском. В выпуске Startup Nation эксперт выделяет пять критериев, которые помогают принять это решение.

Насколько новый рынок похож на домашний

Первое, что предлагает оценить Толыбай, — сходство клиентов и их потребностей. Сталкиваются ли пользователи в новой стране с той же проблемой? Подходит ли им существующее решение? Похожим ли образом они принимают решение о покупке?

Для казахстанского стартапа Узбекистан или Кыргызстан в этом отношении могут оказаться понятнее, чем США или Германия. Однако речь идёт именно о сходстве покупательского поведения и условий работы, а не только о географической близости.

Чем меньше изменений требуется продукту и бизнес-модели, тем легче проверить, способен ли стартап работать за пределами домашнего рынка. Первый зарубежный запуск позволяет увидеть, какие элементы бизнеса можно перенести в другую страну, а какие придётся адаптировать.

Достаточно ли возможностей для роста

Размер рынка остаётся важным критерием. Выход в страну, где слишком мало потенциальных клиентов, может не оправдать затраченные время и деньги.

При этом Толыбай предлагает различать крупнейший рынок и рынок, достаточный для заметного роста конкретного стартапа. Команде необязательно сразу выбирать самое масштабное направление. Важнее понять, сможет ли бизнес вырасти там в несколько раз.

Такой подход помогает соотнести амбиции с ресурсами: оценивать не только общий потенциал страны, но и возможности своего продукта.

С кем придётся конкурировать

Большой рынок обычно привлекает много сильных игроков. За привлекательными показателями могут стоять компании, которые годами развивают продукт, хорошо знают местных клиентов и располагают значительным финансированием.

Толыбай приводит пример: рынок может быть в десять раз больше казахстанского, но на нём уже работают десятки конкурентов, с которыми придётся бороться за внимание покупателей.

Поэтому оценивать направление только по числу потенциальных клиентов недостаточно. Необходимо учитывать, насколько сложно будет занять свою нишу среди существующих предложений.

Сколько стоит привлечение клиента

Ещё один критерий — экономика выхода. Привычные показатели домашнего рынка нельзя автоматически переносить на другую страну.

В качестве условного примера эксперт сравнивает стоимость привлечения клиента: в Казахстане она может составлять сто долларов, а на новом рынке — тысячу. Дополнительно возникают расходы на местных сотрудников, маркетинг, юридическое сопровождение и, если необходимо, офис.

Даже крупный рынок при таких условиях может оказаться экономически невыгодным для стартапа на текущем этапе. Поэтому до запуска Толыбай советует хотя бы приблизительно оценить, сколько будет стоить привлечение клиента и сколько компания сможет на нём заработать.

Какой адаптации потребует продукт

Язык, законодательство, привычки покупателей и деловая культура способны существенно повлиять на работу стартапа. Техническая возможность быстро запустить продукт ещё не означает, что его получится столь же быстро продавать.

Особенно заметна эта разница у решений, связанных с местными банками или государственными информационными системами. При выходе в другую страну таким продуктам может потребоваться значительно больше изменений, чем команда рассчитывала изначально.

Оценка местных особенностей помогает заранее понять объём работ и не спутать технический запуск с готовностью бизнеса обслуживать клиентов.

Почему начинать стоит с одной страны

Толыбай рекомендует не распылять ресурсы на одновременный выход в несколько стран. Первый рынок должен стать площадкой, где команда последовательно проверит спрос, определит необходимые изменения продукта, посчитает экономику и наладит продажи и поддержку.

Успешный запуск даёт стартапу больше, чем дополнительную выручку. У команды появляется отработанный порядок действий, который можно использовать при дальнейшем расширении.

Главный вопрос при выборе первого направления эксперт формулирует так: «Где мы с наименьшим риском сможем доказать, что наш стартап способен работать за пределами своей страны?»