«Адвокат бренда»: Эмоциональный маркетинг

На волнах Business FM проект «Адвокат бренда», который ближе познакомит вас с миром маркетинга и любви к бренду. В новом выпуске управляющий директор компании Uchet.kz, маркетолог Анна Осипова-Марилова рассказала об особенностях «эмоционального маркетинга»

Что такое «эмоциональный маркетинг»?

- Когда говорим про «эмоциональный маркетинг», то сразу всплывают те эмоции, которые мы испытываем: радость, гнев и т.д. В маркетинге мы используем инструменты рекламы, к которым подключаем эмоции. Важно учитывать, что эмоции не ваши, а вашего клиента. Важно уловить то, на что он реагирует.

Например, мы говорим предпринимателям, что ответственность перед проверяющими органами за ошибки в бухгалтерии несете вы сами, если ведете самостоятельно. Бизнесмен испытывает страх, а мы сразу предлагаем ему решение: в бухгалтерском аутсорсинге мы возьмем ответственность на себя. И приходит эмоция облегчения.

Есть разные инструменты воздействия: например, слова, визуальный эффект.

Все ли эмоции можно использовать в «эмоциональном маркетинге»?

- Давайте пройдемся по базовым. Мы уже разобрали страх – это самая сильная эмоция. Любовь нужно заслужить, а испугать можно кого угодно.

Гордость, гордыня. Объясню на примере, предприниматель может отдать на аутсорсинг непрофильные процессы: бухгалтерия, маркетинг и т.д., тем самым освободит большое количество времени, которое может потратить на увеличение продаж, масштабирование бизнеса. Вот здесь включается эмоция гордости: да, ты такой крутой, добился хороших результатов.

«Бить» эмоцией тоже нужно уметь. Как проводить исследование рынка?

- Есть хороший инструмент «Методика Шеррингтона». Пять вопросов, которые следует задавать, чтобы изучить свою аудиторию. Есть первичная целевая аудитория – это 70%, то есть, те, кому мы продаем. Вторичная аудитория представляет 5-10% - те люди, про эмоции которых мы не знаем, то есть, это не наша целевая аудитория и мы не знаем, как они отреагируют на тот или иной продукт.

По методике Шеррингтона важно «разложить» клиента: кто он, куда ходит, какие интересы. Нужно дать мотивацию клиенту купить ваш товар при помощи «эмоционального маркетинга».

«Эмоциональный маркетинг» должен ли соответствовать духу компании?

- Основная задача маркетинга – удержать клиента. Поэтому важно соответствие: то, что клиент увидит в рекламе, это и должно соответствовать реальности. Тогда клиент вернется вновь.

Обязательно стоит делать анализ и спрашивать: почему вы к нам обратились, какой опыт привел вас к нам? Тогда клиент расскажет, какая эмоция привела вас к нам.

В эмоциях тоже должна быть какая-то грань? Потому что мы можем напугать клиента, например.

- Если говорить о страхе, то важно сразу же давать потенциальному клиенту решение.

Важно спрашивать у клиента, что у него «болит». То есть, это как поход к врачу. Нужно слушать людей, что именно их беспокоит.

Страх – это отрицательная эмоция. Не будет ли у клиента в дальнейшем негативных ассоциаций с нашим брендом?

- Мы знаем, к сожалению, заголовки с негативными эмоциями бьют все рекорды и они на 30% эффективнее в привлечении клиентов, чем позитивные.

Главный принцип в «эмоциональном маркетинге» - понимание того, насколько эти чувства отзываются у клиента.