Вероника Романенко, эксперт e-commerce: Почему реклама не работает или хватить «сливать» бюджет

Между откликом на рекламу и совершением покупки существует несколько важных этапов. Размещая рекламу в интернете, собственники интернет-магазинов или маркетологи часто совершают ошибки. О них в эфире радио Business FM мы поговорили с Вероникой Романенко, генеральным директором Adnormal Digital Group. Это агентство, которое специализируется на продвижении в социальных сетях, контекстной и медийной рекламе, продвижении интернет-магазинов, SEO-аналитике и многом другом. Ведущие эфира – Данияр Даутов и Назыма Гадильбек

Больше полезных советов от Вероники Романенко вы можете услышать в программе  «Все об онлайн-продажах», которая выходит в 10.00 утра каждый понедельник, среду и пятницу. Кроме того, собственники интернет-магазинов могут пройти обучающий спецкурс. Подробности по телефонам: +7 (705) 724 45 42 +7 (727) 327 72 79

Говорят, «деньги без рекламы может делать только монетный двор. Всему остальному нужна реклама». Предприниматели сейчас в баннеры на улицах не очень верят. Все ушли в интернет. Но и там реклама не всегда работает. Почему?

- Реклама работает. К ней надо подходить правильно. Есть несколько ошибок, которые совершают почти все. Первая – неправильный выбор целевой аудитории. Когда к нам приходит клиент, он почти всегда говорит: Моя целевая аудитория – мужчины и женщины 24-54 года со средним и высоким уровнем дохода. Поймите, весь рынок таргетируется на эту аудиторию! Ваша реклама становится неэффективной и очень дорогой. Вы должны понять целевую аудиторию, как самого себя. Для этого в маркетинге проводится глубинное интервью клиентов, которые когда-то покупали у вас и продолжают у вас покупать. В ходе общения вы узнаете – почему он каждый раз приходит к вам. Так происходит понимание ваших конкурентных преимуществ.

Бизнес не прорабатывает боль целевой аудитории.  Продукт продается тогда, когда он решает проблемы. Как продвигаются сейчас салоны красоты? Приходите на маникюр, педикюр… Ни о какой боли клиента и речи нет! Что такое косметолог – решение проблем с кожей. У салона красоты может быть 10-15 разных целевых аудиторий и для каждой должно быть свое рекламное сообщение.

Вторая ошибка вытекает из первой. Рекламные сообщения неправильно составляются. Они должны предлагать решить боль – раз. Стимулировать клиента заказать здесь и сейчас. Должна быть какая-то ценность – почему я должна это сделать?

Это должны быть какие-то скидки?

- Да. Мы вначале показываем боль. Усиливаем ее. Говорим – как мы можем ее решить, а потом стимулируем клиента принять решение здесь и сейчас. Это делается с помощью скидок, подарков за покупку, суперпредложений. Так нужно делать, потому что рынок большой. Тех же салонов красоты очень много. Каждая ниша становится высококонкурентной. Вы должны чем-то выделяться из общей массы.

Кто должен вести соцсети? Должен ли это быть специально обученный человек?

- Я считаю, что если речь идет о ведении страничек в соцсетях, это должен быть сотрудник, который находится в компании. Часто SMM отдают на аутсорс рекламным агентствам, к нам тоже с таким запросом обращаются. Но ваши странички – живые. В соцсетях размещается не только продающий контент – а все то, чем живет компания. У агентств таких компаний много, менеджеры не вовлечены в процесс и не горят так, как горят сотрудники.

Читайте также: Как увеличить продажи интернет-магазина на 30%

На что следует обращать внимание, если цель – рост продаж. Так ли важен контент сайта или достаточно грамотных правильно настроенных рекламных объявлений?

Направление продаж и подготовка контента имеют разные цель. Контент – создает экспертность в своей нише. Это круто – тогда потребители будут приходить к вам. Но это работает на долгосрочную перспективу. Приведу пример из своей жизни. Я читаю много  отраслевой литературы по маркетингу и рекламе, но на поиск книг времени нет. Я для себя нашла достаточно известное издательство, которое издает только 100% полезные книги и покупаю книги там.

А как правильно выбрать площадку для рекламы? Сейчас очень много возможностей – YouTube, контекстная реклама Google, Яндекс, таргетированная реклама в социальных сетях…

Часто клиенты к нам приходят и говорят: я хочу контекстную рекламу в поиске Google и Яндекс. Мы говорим: Для вас эта реклама работать не будет.  Дело в том, что  в контекстную рекламу поисковиков стоит идти, если на ваш товар есть спрос. Человек должен ввести запрос: купить IPhone-10. Тогда я могу показать вашу рекламу, потому что есть запрос. Если запросов нет, или их мало, смысла идти в поисковики нет. Нужно размещать рекламу в социальных сетях. Выстроить стратегию, подготовить контент. В одном посте рассказать про боль, во втором – усилить ее, в третьем – рассказать про решение проблемы. Это длительная воронка продаж. Вы не продаете в лоб, но рассказываете про решения проблем.

Часто собственники ошибаются, продавая «в лоб». Полно рекламы тренингов, которые стоят, условно говорят, 60 тыс. тенге. И тренер так уверен, что он настолько ценен, что все его купят. Сейчас так не бывает. В лоб сейчас ничего не продается. Вспомните себя: сколько вы видите рекламных сообщений в день? 300-400. Вырабатывается банерная слепота.

Еще один момент, на котором часто ошибаются рекламодатели – не продумана вся цепочка продаж. Например, собственник приходит и говорит: хочу контекстную рекламу в поиске Google. А у него информационный не продающий сайт. Вашу рекламу показали, человек по ней  кликнул, перешел на ваш сайт…а он скучный. Или он неадаптирован для мобильной версии. Порядка 60% продаж сейчас осуществляется через смартфоны. Мобильный трафик растет. Если пользователь не может купить товар с телефона, он уйдет.

Подкаст: секреты успешного интернет-магазина

Ни для одного бизнеса невозможно предугадать, какое рекламное сообщение, акция или воронка продаж отработает круто, приведя максимальное количество клиентов по минимальной цене. Собственник говорит – я хочу контекстную рекламу, она будет работать. Нельзя так подходить. Правильно делается следующим образом: вы выбираете площадки, подходящие для разных целевых аудиторий, разрабатываете, какие боли можете решить для клиентов, и под каждую боль пишете рекламное сообщение или предложение. Под каждое сообщение должна быть стимулирующая вещь – акция, подарок для покупку. Ограничиваете  в настройках бюджет и тестируете. Были ли клиенты? Сколько? На каких площадках? Протестировав каждый рекламный канал, часто выясняется, что для разной аудитории работают разные площадки и предложения. Рекламу надо тестировать, проверяя свои ощущения и домыслы на практике.

Или например, дается реклама логистической компании. Вводим в поиск «перевести груз Алматы-Москва». Вам выйдет 10 одинаковых рекламных сообщений от разных компаний. В таких сообщениях нет ценности. Быстро, недорого, качественно – общие фразы. Как клиент будет выбирать? Чем вы мотивируете? Клиент прокликает по всем объявлениям, у всех спишется рекламный бюджет и в результате спросит рекомендацию у знакомых. Все, реклама не сработала. Если говорить про B2B, это сложные продажи – должна быть ценность, чтобы вас выбрали. Например, все логистические компании ориентированы на перевозку машинами. Но есть большой рынок клиентов, которые хотят перевезти одну палетту. Предложите эту услугу. Почему бы не собрать сборную машину?

А теперь для тех, кто сейчас нас послушал и решил открыть интернет-магазин. С чего начинать? Выбор ниши, выбор продукта?

- Я про это уже рассказывала. Главное – найти нишу, которая совсем пустая и сформировать спрос. Это сложно – нужен бюджет на рекламу. Если мы говорить по быстрый запуск, идите в те ниши, в которых спрос есть. И отстраивайтесь от конкурентов. У всех есть футболки – создайте интернет-магазин с нестандартными футболками и вы выделитесь.

С чего начинается продвижение интернет-магазина?  Малый бизнес идет в это направление и не понимает, что делать дальше.

Давайте я сделаю мини-памятку:

1. Создаете контекстную рекламу в поиске для товаров, на которые нет спрос
2. Делаете акцию, доставку в подарок -  выделяйтесь среди конкурентов. Не обязательно это делать на весь ассортимент товара.
3. Привлекайте специалистов. Не экономьте, делая все самостоятельно. Часто бюджеты «сливаются» из-за неправильных рекламных настроек.
4. На первом этапе задача рекламы – привести на сайт не менее  6 тыс. человек в ближайшие неделю-две. Этого достаточно, чтобы понять ключевые затраты – цену клика в вашей нише на определенный товар (сколько стоит привлечь одного посетитель на сайт). Цену конверсии – на сайт пришло 300 человек, сколько из них купили? Стоимость оформленного заказа. Конверсия должна быть посчитана в процентном соотношении  - хорошая для интернет-магазина – все, что выше 1,5%.
5. СЕО-оптимизация. Когда вы работаете над оптимизацией сайта, через какое-то время вы сможете сократить бюджет на контекстную рекламу.
6. Занимайтесь контентом – это долгосрочная вещь. Он должен быть основан на информационных запросах клиента. Человек ищет технические характеристики смартфона – расскажите про них.
7. Если на ваш товар нет спроса – идите в соцсети и формируйте  там спрос.