Как казахстанский бизнес использует TikTok? Интервью в Деловом утре

Казахстанские предприниматели используют TikTok для поиска клиентов, продвижения товаров и выхода на новые рынки. В эфире «Делового утра» на Business FM руководитель департамента по развитию бизнеса TikTok в Центральной Азии и Восточной Европе Юлия Кушнир рассказала, какие подходы помогают превращать внимание аудитории в продажи и почему число подписчиков не должно становиться главной целью бизнеса.

Для предпринимателей TikTok становится площадкой, где можно не только представить продукт, но и познакомить покупателей с людьми, которые его создают. История семейного дела, процесс производства или ответы на вопросы клиентов помогают бизнесу выстраивать отношения с аудиторией. При этом, по словам Юлии Кушнир, начать такую работу можно без большой маркетинговой команды и дорогостоящего оборудования.

В разговоре с ведущим Данияром Даутовым представитель TikTok объяснила, как компании используют платформу, что показывают результаты исследования казахстанского бизнеса и почему популярность отдельного ролика ещё не означает коммерческого успеха.

TikTok второй год изучает влияние платформы на малое и среднее предпринимательство в Казахстане. Как рассказала Кушнир, исследование, которое обсуждалось в эфире в контексте сотрудничества с НПП «Атамекен», охватило более 200 компаний из 20 регионов страны и семи потребительских отраслей. Участников спрашивали, как они используют TikTok, насколько регулярно размещают контент и какую часть своей выручки связывают с платформой.

По приведённым в интервью данным, более 70% опрошенных используют TikTok в бизнес-целях. Эти результаты относятся к участникам исследования: их не следует автоматически распространять на всех предпринимателей Казахстана.

В основе возможностей платформы Кушнир выделяет рекомендательную ленту, которая формируется с учётом интересов пользователя. Благодаря этому бизнес может находить людей, которым интересны его товары, услуги или экспертиза.

При этом подходы компаний с разным опытом могут отличаться. Зрелый бизнес обычно лучше знает свой продукт и покупателей, поэтому опирается на накопленные наблюдения. Начинающим предпринимателям предстоит экспериментировать: пробовать разные темы и форматы, оценивать реакцию зрителей и постепенно находить собственную манеру общения.

Отдельная часть исследования посвящена сценарным оценкам выручки, которую предприниматели связывают с TikTok. В консервативном сценарии, озвученном в эфире, расчётная сумма составила около 531 млрд тенге, в более масштабном — приблизилась к 1 трлн тенге.

Однако Кушнир подчеркнула, что эти показатели нельзя считать прямым измерением вклада платформы в экономику Казахстана. Модель построена на ответах предпринимателей об обороте и доле выручки, которую они относят к TikTok, а затем рассчитана для нескольких сценариев охвата бизнеса.

«Это всё-таки сценарная оценка масштаба», — пояснила она.

Таким образом, речь идёт о моделировании на основе опроса, а не о подтверждённом объёме продаж через платформу. Для отдельного предпринимателя такие расчёты также не являются прогнозом будущей выручки.

Наиболее распространённым способом работы с TikTok остаётся органический контент — обычные публикации без платного продвижения. Согласно озвученным в программе данным, на него опираются 77,5% компаний, платную рекламу используют 18%, а с авторами контента сотрудничают чуть менее 23%.

Кушнир объясняет популярность органических публикаций доступностью этого формата. Для первого видео достаточно телефона, доступа к интернету и идеи. Более сложные инструменты требуют дополнительных навыков: планирования кампаний, выбора аудитории, оценки результатов и понимания того, окупаются ли расходы.

В предложенном ею подходе органический контент становится основой присутствия бизнеса на платформе. Сотрудничество с авторами помогает рассказать о продукте на понятном их аудитории языке, а реклама позволяет расширить охват уже работающих сообщений.

Главный вопрос для предпринимателя — что именно показывать аудитории. По словам Кушнир, выбор не ограничивается обзорами товаров или развлекательными роликами. Интерес могут вызывать процесс производства, знакомство с командой, история появления продукта и повседневная работа компании.

В качестве примера она привела «Донер на Сатпаева». Бизнес показывает открытие точек, общение с покупателями и новые вкусы. Такой контент позволяет зрителю увидеть, что происходит за привычным продуктом, и познакомиться с компанией ближе.

Другие примеры, которые обсуждались в программе, — бренд одежды «Алан Дүкен» и производитель мёда «Лесное ВКО». Несмотря на различия между отраслями, их подходы объединяет внимание к реальной жизни бизнеса: людям, процессам и особенностям товаров. По словам Кушнир, публикации производителя мёда привлекли и зарубежную аудиторию, помогая расширять круг потенциальных покупателей.

Для сложных или узких направлений точкой входа может стать полезная информация. Финансовая компания способна объяснять принципы формирования сбережений, бухгалтерский сервис — разбирать типичные вопросы предпринимателей, а производитель оборудования — показывать его применение. В таких случаях ценность аудитории определяется прежде всего её интересом к продукту.

«Иметь там миллион подписчиков и иметь 10 продаж — это антипример», — отметила Кушнир.

По её мнению, бизнесу следует сопоставлять охваты с обращениями и продажами. Особенно это важно в нишевых сегментах, где массовая популярность не обязательно помогает находить клиентов.

Отдельно участники разговора обсудили первые секунды видео. В быстро меняющейся ленте зрителю необходимо сразу понять, почему стоит продолжить просмотр: какую пользу принесёт ролик, что необычного в продукте или какую историю собирается рассказать автор.

Но стремление привлечь внимание не должно превращаться в механическое использование одинаковых приёмов. Кушнир рекомендует экспериментировать и сохранять естественную манеру общения. Иногда простая история о семейном бизнесе вызывает больший отклик, чем специально сконструированное эффектное начало.

Такой же подход она советует применять к трендам. Популярный сюжет или персонаж имеет смысл использовать, если его удаётся связать с продуктом и интересами покупателей. Большое количество просмотров у ролика, который ничего не сообщает о компании, может не дать коммерческого результата.

Универсального ответа на вопрос, стоит ли сосредоточиться только на TikTok или развивать несколько площадок, по словам гостьи, нет. Решение зависит от задач компании, этапа её развития и того, где находится аудитория. В любом случае работа требует регулярности: нужно выпускать контент, сравнивать результаты и развивать форматы, которые помогают бизнесу.

Для освоения этих инструментов TikTok проводит образовательные инициативы. Кушнир рассказала о TikTok Impact Forum, организованном совместно с «Атамекеном», где предпринимателям представляли рекламные возможности платформы и практические примеры продвижения.

Она также упомянула TikTok Startup Academy, реализованную с Astana Hub, и проект «Қазақстанда жасалған» — «Сделано в Казахстане». По её словам, в последнем приняли участие 800 предпринимателей, рассказывавших о своих социальных и экологических проектах.

Начинающим пользователям Кушнир предложила знакомиться с материалами TikTok Academy, а также следить за вебинарами и консультациями для бизнеса. При этом покупку профессиональной техники она не считает обязательным первым шагом. Сначала предпринимателю важно проверить идеи, понять реакцию аудитории и наладить регулярный выпуск видео. Уже затем можно принимать решения о расширении команды, оборудовании и рекламном бюджете.