ИИ меняет правила рекламы: как бизнесу в Казахстане привлекать покупателей

Одна рекламная кампания не может одинаково эффективно работать в Казахстане, Узбекистане и Кыргызстане без учёта местной специфики. Более того, различия в покупательских привычках заметны даже между городами и районами одной страны. Одновременно искусственный интеллект меняет поиск товаров, а вместе с ним — способы взаимодействия брендов с потребителями.

Об этих изменениях в программе «Деловое утро» на Business FM ведущие Рустам Максутов и Данияр Даутов поговорили с Виктором Грязновым, директором Yandex Ads в Центральной Азии, и Адильбеком Кадирбаевым, руководителем отдела по развитию рекламных продуктов Yandex Ads в Центральной Азии.

Поводом для разговора стала региональная конференция Yandex Ads Conference Central Asia, объединившая обсуждение рекламных рынков Казахстана, Узбекистана и Кыргызстана. Главные темы эфира — локализация, новые потребительские привычки, роль нейросетей и эффективность продвижения.

Центральная Азия требует разных рекламных подходов

По словам Виктора Грязнова, международные компании нередко рассматривают Центральную Азию как единый рынок. Например, штаб-квартира бренда может находиться в Казахстане, а рекламные кампании из одного офиса запускаться сразу на несколько стран. Однако такая организационная модель не отменяет различий между аудиториями.

На выбор покупателя влияют язык, культурные особенности, привычные платформы и способы поиска информации. Поэтому успешную кампанию можно использовать в другой стране как гипотезу для тестирования, но её результативность необходимо проверять заново.

Адильбек Кадирбаев привёл пример Узбекистана, где Telegram играет заметную роль не только в общении, но и в решении повседневных и деловых задач. По его оценке, мессенджеры постепенно превращаются в самостоятельную цифровую среду: внутри них пользователи находят информацию, взаимодействуют с компаниями и пользуются различными сервисами.

Для Казахстана собеседники выделили интерес к видеоконтенту и подключённым к интернету телевизорам. По данным исследования, озвученным Кадирбаевым в эфире, практически каждый четвёртый интернет-пользователь в стране использует Smart TV для выхода в интернет. С этим интересом компания связывает развитие рекламного направления CTV — размещений для аудитории подключённых телевизоров.

Локализация начинается с понимания повседневной жизни

Адаптация рекламы не ограничивается переводом объявления. Бизнесу необходимо понимать, как живёт его аудитория, какие задачи решает и чего ожидает от продукта.

Виктор Грязнов рассказал, что даже внутри Казахстана популярные товары в сервисе «Яндекс Лавка» различаются между Алматы и Астаной. Отличия могут проявляться и на уровне отдельных точек обслуживания — в зависимости от окружающей застройки и потребностей покупателей.

«Нельзя делать бизнес, не находясь в стране, не общаясь с людьми. Нельзя делать бизнес по Excel», — отметил он.

По словам Грязнова, локальные команды помогают замечать изменения спроса, выбирать подходящие способы коммуникации и адаптировать продукты. Адильбек Кадирбаев добавил, что для рекламодателей региона важна возможность учитывать язык аудитории при настройке кампаний.

Этот подход применим и к малому бизнесу. Магазину, кафе или сервисной компании, работающим в одном районе, полезно учитывать знакомые жителям места, местные названия и повседневные привычки. Такая конкретика, считает Грязнов, помогает сделать сообщение ближе потенциальному клиенту.

Покупатели используют рекламу как источник информации

В эфире обсудили, почему потребители иногда сами стремятся получать больше предложений по интересующей категории.

По словам Адильбека Кадирбаева, особенно активно люди изучают информацию, когда сталкиваются с незнакомым товаром, технически сложным продуктом или большим количеством вариантов. В таких ситуациях реклама может знакомить покупателя с новыми решениями и помогать формировать список брендов для сравнения.

При этом полезность сообщения зависит от контекста. Виктор Грязнов объяснил: предложение ресторана или скидка на продукты могут быть уместны в сервисе доставки еды, тогда как реклама несвязанного товара в тот же момент способна вызвать раздражение.

Для бизнеса это означает необходимость учитывать не только характеристики аудитории, но и ситуацию, в которой человек увидит объявление. Сообщение должно отвечать его текущей задаче, а формат — соответствовать площадке.

Нейросети меняют путь от поиска до покупки

Раньше поиск товара чаще предполагал последовательное изучение ссылок, сайтов и отзывов. Теперь часть этой работы пользователь может поручить искусственному интеллекту: попросить сравнить модели, выделить преимущества и недостатки, подобрать варианты под бюджет.

Как отметил Адильбек Кадирбаев, нейроответы меняют привычный порядок взаимодействия с поисковой выдачей. Пользователь может получить обобщённую информацию ещё до перехода на сайт продавца.

Для рекламодателей это создаёт новую задачу: важно присутствовать в поле внимания покупателя до момента, когда он окончательно определится с выбором. По мнению Кадирбаева, компаниям необходимо работать над узнаваемостью бренда, чтобы потребители помнили о нём и включали его в свои запросы и сравнения.

Таким образом, продвижение должно охватывать весь путь клиента: знакомство с продуктом, изучение вариантов и принятие решения. Сосредоточенность исключительно на немедленной продаже, считает эксперт, ограничивает возможности бизнеса в условиях изменения поисковых привычек.

Почему покупатель оставляет товар в корзине

Ещё одна тема разговора — более осторожное отношение потребителей к расходам. Люди могут интересоваться товаром, сравнивать предложения и добавлять позиции в корзину, откладывая оплату.

Адильбек Кадирбаев привёл данные исследования, согласно которым 53% опрошенных добавляют товары в корзину и ждут скидок, а 73% готовы перейти к покупке при наличии скидки или другого промопредложения.

В этом контексте он рассказал о рекламном решении «Витрина подарков», представленном на конференции. По словам спикера, оно рассчитано на заключительный этап выбора и помогает бизнесу предложить покупателю дополнительный стимул. Формат предусматривает оплату за результат, а привлекательность предложения влияет на его эффективность.

Однако работа со скидками не заменяет остальных этапов продвижения. Прежде чем воспользоваться предложением, потребитель должен узнать о товаре, понять его ценность и сформировать доверие к продавцу.

ИИ-контент и доверие к площадке

Нейросети меняют не только поиск, но и производство рекламных материалов. В разговоре гости и ведущие обсудили виртуальных ведущих, цифровые аватары и автоматизированную демонстрацию товаров.

По мнению Виктора Грязнова, реакция аудитории на такой контент зависит от качества исполнения и доверия к источнику. Сам факт использования ИИ не позволяет однозначно предсказать отношение покупателя к рекламе.

Спикер также обратил внимание, что молодая аудитория может замечать характерные признаки сгенерированных изображений, текстов и видео. Поэтому применение новых инструментов само по себе не освобождает бренд от необходимости следить за качеством коммуникации.

Важным остаётся и соответствие формата интересам аудитории. Развлекательная подача способна привлекать внимание к продукту, однако бизнесу необходимо понимать, как это внимание связано с его коммерческой задачей.

Что бизнесу стоит изменить в продвижении

Подводя итоги разговора, Виктор Грязнов выделил локализацию как основной принцип: учитывать особенности аудитории необходимо во всех коммуникациях, независимо от размера компании. Для крупного бренда это может быть адаптация к стране, для небольшого бизнеса — к городу или району.

Адильбек Кадирбаев подчеркнул необходимость работать на всех этапах взаимодействия с покупателем. В условиях развития ИИ бизнесу важно не только стимулировать готовый спрос, но и знакомить аудиторию с брендом, объяснять ценность продукта и помогать с выбором.

При этом развитие рекламных инструментов, по словам гостей, должно одновременно решать две задачи: повышать эффективность вложений бизнеса и делать сообщения полезными для пользователя. Именно сочетание этих задач определяет подход Yandex Ads к дальнейшему развитию продуктов в регионе.