Эволюция рекламного рынка Казахстана: как синергия агентств, платформ и брендов меняет правила игры

Как меняется рекламный рынок Казахстана и какую роль в этом играет ИИ? В эфире программы «Деловое утро» на Business FM эксперты Анастасия Васильева (Okori) и Адильбек Кадирбаев (Yandex Ads) подробно разобрали ключевые тренды индустрии, объяснили, как правильно измерять эффективность маркетинга и почему максимальный результат сегодня возможен только в синергии бренда, агентства и технологических платформ.

Рекламный рынок Казахстана продолжает активно расти. В условиях цифровизации и изменения потребительского поведения классические подходы к маркетингу сменяются более технологичными и измеримым решениям. О том, как трансформируются потребности бизнеса, какую роль играют разные маркетинговые каналы и как выстроить идеальное взаимодействие между рекламодателем, агентством и технологической платформой, в эфире программы «Деловое утро» на радио Business FM рассказали ведущие эксперты индустрии — Digital Director агентства Okori Анастасия Васильева и руководитель отдела по развитию рекламных продуктов Yandex Ads в Центральной Азии Адильбек Кадирбаев.

От «красивой картинки» к запросу на измеримый результат

Главный тренд последних лет — эволюция ожиданий бизнеса от маркетинговых инвестиций и команд. Если раньше крупные международные и локальные игроки (особенно в секторах FMCG и фармацевтики), работающие через широкие дистрибьюторские сети, оценивали маркетинг преимущественно по охватным метрикам и узнаваемости, то сегодня ситуация кардинально изменилась.

«Потребности бизнеса поменялись очень сильно. Сейчас рекламодатель стремится максимизировать эффективность каждого вложенного тенге. Даже те категории бизнеса, которые напрямую не продают свой товар конечному потребителю, а работают через партнеров, активно измеряют и анализируют эффективность инвестиций на каждом этапе воронки продаж», — отмечает Адильбек Кадирбаев.

Бизнес перестал воспринимать маркетинг как абстрактную статью расходов на «креатив и имидж». Сегодня маркетинг — это полноценный драйвер бизнес-показателей и продаж, где во главе угла стоят глубокая аналитика, окупаемость инвестиций (ROI) и понимание пути клиента от первого контакта до покупки.

Ловушка нижнего этапа воронки: почему нельзя забывать про знание бренда

Стремление бизнеса к быстрым результатам породило другую крайность — чрезмерное увлечение performance-маркетингом (инструментами нижней части воронки с фокусом на целевые действия и покупки). Эксперты предупреждают: перенос бюджетов только на продажи в краткосрочной перспективе — это ловушка для долгосрочной силы бренда.

Анастасия Васильева поделилась реальными кейсами с казахстанского рынка:

«Компании, которые на протяжении нескольких лет направляли все бюджеты только в нижнюю воронку и оптимизировались исключительно под моментальные продажи, обнаружили критическую проблему. Их общая узнаваемость на рынке снизилась, а лояльность аудитории размылась. В итоге привлечение каждого нового клиента для таких брендов стало обходиться значительно дороже».

Когда компания полностью отключает медийную рекламу и перестает работать на верхних уровнях воронки (формирование знания и рассмотрения продукта), она  снижает и эффективность performance-инструментов, так как убедить потенциального клиента на покупку становится сложнее и дороже. Стратегически правильный подход — это бренжформанс-подход или разумный баланс между имиджевой рекламой и инструментами прямых продаж, которые работают в единой стратегии и дополняют друг друга.

ИИ на рекламном рынке — эффективная база и новые возможности

В отличие от других индустрий, рекламный рынок живет с технологиями искусственного интеллекта не первый десяток лет. В основе рекламных технологий и платформ лежат нейросети и алгоритмы, которые помогают делать рекламу актуальной для пользователя и эффективной для рекламодателя. 

«Например, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads. Они отвечают и за управление кампаниями, и за создание и и оптимизацию рекламных креативов. В 2025 году благодаря нейротехнологиям эффективность рекламной системы выросла на 38%. Это значит, что наши решения принесли бизнесу больше конверсий при сопоставимой стоимости продвижения», — добавил Адильбек Кадирбаев.   

Эксперты отмечают, что развитие сервисов и приложений на базе ИИ уже влияет на клиентский путь. Пользователи активно совмещают поисковые системы, ИИ в поиске, например Нейро в Яндекс Поиске, и отдельные приложения. Новые технологии уже влияют на то, как пользователи ищут информацию, выбирают товары или услуги и принимают решения о покупках. Для бизнеса — это перспективный и пока не особенно изученный канал продвижения и роста видимости. 

Треугольник эффективности: новая модель партнерства

Трансформация рынка повлекла за собой и изменение роли ключевых игроков. Старая линейная схема «клиент заказал — агентство разместило» уходит в прошлое. На смену ей приходит сложная, но гораздо более эффективная трехсторонняя модель синергии: Рекламодатель — Агентство — Технологическая платформа.

Каждый участник этого треугольника выполняет свою незаменимую функцию:

         Рекламодатель (Бренд): Обладает глубокой экспертизой в своем продукте, знает маржинальность, внутренние бизнес-процессы и ставит четкие коммерческие цели.

         Рекламное агентство: Выступает стратегическим партнером и навигатором. Агентство глубоко понимает бизнес-контекст клиента, разрабатывает омниканальную стратегию, связывает воедино различные каналы коммуникации и обеспечивает качественный клиентский сервис.

         Технологическая платформа (например, Яндекс): Предоставляет передовые технологические инструменты, платформы на базе искусственного интеллекта, уникальный рекламный инвентарь и сквозную аналитику для реализации стратегии.

Здоровый сдвиг в оценке результатов

По мнению экспертов, на рынке Казахстана наметился очень позитивный сдвиг в том, как бизнес оценивает работу своих партнеров. Клиенты все чаще отказываются от изолированной оценки в пользу синергетического эффекта.

«Это единственная здоровая модель развития рынка. Настоящий, масштабный бизнес-результат рождается только тогда, когда агентство и технологическая платформа работают не как конкурирующие или независимые звенья, а в тесной связке, усиливая экспертизу друг друга ради целей клиента», — резюмирует Анастасия Васильева.

Казахстанский рекламный рынок повзрослел. Выигрывают те бренды, которые умеют сочетать сильный креатив с большими данными, удерживают баланс между знанием бренда и перформанс-метриками, а также выстраивают прозрачные партнерские отношения со своими агентствами и технологическими платформами.