Nike теряет темп: как швейцарский бренд On усиливает конкуренцию на рынке спортивной одежды

Nike пытается восстановить продажи и обновить ассортимент, пока конкуренты расширяют присутствие в магазинах и привлекают звёзд спорта. Одним из заметных соперников стал швейцарский On, объявивший о выходе в футбол вместе с Килианом Мбаппе.

Nike сталкивается с последствиями стратегических решений, которые ослабили позиции компании на рынке спортивной обуви и одежды. Ставка на собственные каналы продаж, сокращение сотрудничества с ритейлерами и чрезмерное распространение популярных моделей создали возможности для конкурентов, включая On и Hoka. Так причины проблем компании объясняют эксперты, опрошенные BBC.

Финансовые результаты показывают, что восстановление остаётся непростым. В первом квартале 2027 финансового года, завершившемся 31 августа 2026 года, выручка Nike Inc. составила $11,2 млрд — на 4% меньше год к году. Без учёта валютных колебаний снижение достигло 5%. При этом валовая маржа выросла на 0,6 процентного пункта, до 42,8%.

По мнению аналитика спортивного ритейла Мэтта Пауэлла, которого цитирует BBC, Nike допустила несколько ошибок. Компания ослабила связи с торговыми партнёрами и сделала прежде ограниченные коллекции слишком доступными. Это снизило их привлекательность для части покупателей. Одновременно, считает эксперт, развитие цифровых продаж получало больше внимания, чем обновление продуктов.

Освободившееся место на полках магазинов заняли другие производители. Для On и Hoka это стало возможностью познакомить покупателей со своими моделями и укрепить позиции в спортивной рознице.

On теперь расширяется за пределы беговой обуви. 18 сентября швейцарская компания объявила о выходе в футбол и партнёрстве с Килианом Мбаппе. Спортсмен станет глобальным амбассадором бренда и будет участвовать в разработке и тестировании футбольной обуви и одежды. Руководителем футбольного направления назначен Тьерри Анри, который работал с компанией над подготовкой этого проекта с конца 2025 года.

Переход Мбаппе завершил его многолетнее сотрудничество с Nike. Как отмечает BBC, для спортсменов партнёрство с растущим брендом может означать возможность играть более заметную роль в его развитии. Это усиливает конкуренцию за звёзд, чьи решения влияют на интерес болельщиков к спортивной экипировке.

Nike отвечает перестройкой бизнеса. Генеральный директор Эллиотт Хилл сообщил о прогрессе в спортивных категориях, но признал необходимость дальнейшей работы над Nike Sportswear, Jordan Brand и бизнесом в Большом Китае. Компания также представила программу изменения операционной модели Pace, которая должна помочь распространить результаты спортивной стратегии на другие направления.

Несмотря на трудности, опрошенный BBC Пауэлл считает, что Nike способна вернуться к росту. Однако восстановление продуктовых инноваций требует времени, а прежняя степень доминирования бренда, по его оценке, может оказаться недостижимой.