Зачем бизнесу реклама у блогеров и сколько это стоит

Часто рекламу у звездных блогеров воспринимают как панацею от всех болезней бизнеса, но это неправильно. Можно выбросить миллионы в трубу, не только не добившись нужного результата, но и бесповоротно испортив репутацию бренда

Так ли вам необходима реклама у Юрия Дудя и Ольги Бузовой, как выбрать из тысяч тиктокеров нужного, сколько все это стоит и как оценить эффективность блогерских кампаний, The Bell рассказал Кирилл Диденок — диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства Didenok Team, клиентами которого являются Марьяна Ро, Никита Нагорный, Влад Бумага и другие именитые блогеры.

А может не стоит?

Начну с удивительного: реклама у блогеров нужна далеко не всем и не всегда. Многие задачи бизнеса — например, сообщить о распродаже — можно решить баннерной, таргетированной, наружной рекламой или рекламой в СМИ. Это проще, дешевле и, главное, эффективнее.

Часто сталкиваюсь со стереотипным мнением о том, что реклама у блогеров — что-то вроде антикризисного маркетинга, спасительной соломинки, за которую может ухватиться бизнес. Это огромная ошибка.

Допустим, вы все это понимаете, выстроили последовательную маркетинговую стратегию и хотите добавить в нее огня с помощью селебрити. Следующий камень, о который придется споткнуться, — ваша аудитория, которая может органически не воспринимать блогеров как надежный источник информации. Добавлю немного эйджизма: заказывать рекламу у блогеров точно есть смысл в том случае, если ядро вашей аудитории — дети и подростки. Телевизор они не смотрят, таргетированная реклама может их не догнать, а блогеры, артисты, летсплейщики, инфлюенсеры очень сильно влияют на их мнение, формируют вкусы и предпочтения. И если лидер мнений придет в их любимую соцсеть и скажет покупать ваш продукт, они купят, будьте уверены.

Еще одна очень лояльная к рекламе у блогеров часть аудитории — молодые мамы. У них очень сильное комьюнити: они постоянно что-то публикуют в соцсетях, следят за другими молодыми мамами и прислушиваются к советам друг друга. Идеальное комбо. К тому же с молодыми мамами можно делать бартерные кампании — им всегда нужны товары для детей. Под «соусом» материнства и детства можно рекламировать не только средства гигиены, детское питание, гаджеты для беременных и кормящих, но и продавать разнообразную бытовую технику от мультиварок и микроволновок до отпаривателей, пылесосов и стиральных машин.

Если же вас покупают старые добрые миллениалы, бумеры или пенсионеры, подумайте трижды: вероятно, есть более разумные способы потратить рекламный бюджет, чем слить его на тиктокеров, которых все равно никто из вашей аудитории не увидит.

К рискам работы с блогерами можно отнести также их непредсказуемость. Лидеры мнений любят высказываться на общественно значимые темы, и получается это не всегда удачно (вспомним историю Регины Тодоренко), или шутить на грани фола (Ксения Собчак и BLM). А с последствиями таких репутационных ляпов разбираться брендам, чьими лицами блогеры являются.

Кроме того, глаза блогерам часто застилает «жажда наживы». В течение одного сезона они могут рекламировать несколько товаров в одной или смежных категориях, порой даже не осознавая, что работают на прямых конкурентов. И если для бренда это катастрофа, то для блогера — просто пустяк. Поэтому в договоре стоит прописывать не только техническое задание, даты размещения, но и моменты с рекламой конкурентов, а также любые детали, связанные с политическими и репутационными рисками.

Задаться целью

Все, перестаю отговаривать от работы с блогерами — в конце концов, мне это невыгодно. Вы решили, что селебрити-маркетинг — то, что вам нужно. Следующий шаг — понять, зачем именно, то есть сформулировать конечную маркетинговую цель. Потому что для каждой цели подходят свои инструменты. Рассмотрим самые распространенные запросы бизнеса.

Рост числа подписчиков в аккаунтах бренда. Для достижения этой цели, как правило, подходят два основных инструмента. Первый — конкурсы в Instagram в формате фото- и видеопостов, поучаствовать в которых можно, только подписавшись на аккаунт бренда. Чтобы отслеживать эффективность инструмента, зачастую бренды переводят аккаунты в закрытый формат, чтобы видеть точное количество подписок. Второй — творческий спецпроект с участием блогеров. Например, команда Didenok Team запускала Insta-сериал, эпизоды которого выходили на страницах блогеров, а привязанные к ним конкурсы — в аккаунтах бренда. Кампания длилась месяц, и, чтобы оставаться в курсе событий, нужно было следить за происходящим в обоих аккаунтах и подписаться не только на блогеров, но и на бренд. В результате аккаунт бренда прирос 20 тысячами подписчиков. Есть и другая вариация этого инструмента — когда блогер ведет прямые эфиры, публикует сториз и посты не в своем аккаунте, а в аккаунте бренда. Фанаты блогера видят, что он публикует эксклюзивный контент в другом аккаунте, и подписываются, чтобы ничего не пропустить.

Рост продаж. Самые подходящие форматы — сториз в Instagram блогера или ролики в YouTube, где есть возможность свайпа или перехода по ссылке на маркетплейс или раздел сайта с продажами. При этом бизнесу нужно постараться: разработать специальные предложения со скидкой от блогера, именные промокоды, которые помогут создать у пользователей ощущение дополнительные выгоды. Во-первых, с ними конверсия в покупку сильно увеличивается, во-вторых, это помогает замерить эффективность блогера.

Рост объема контента, самостоятельно сгенерированного пользователями. Здесь два пути. Попробовать запустить вирусный маркетинг: тренд, челленж, где пользователи должны будут как-то смешно использовать продукт и анонсировать это через блогеров. Вероятность того, что челлендж станет хитом, скажем прямо, не особенно высокая. Если вы решились на такой вариант, используйте TikTok, который заточен под такие задачи. Instagram тоже подойдет. Второй путь — фото или мультяшный образ блогера на продукте или рекламных флаерах, которые пользователи будут фотографировать и добровольно выкладывать в соцсетях. Настя Ивлеева на чипсах, Влад Бумага на сникерсах — подростковой аудитории подобное очень заходит.

Повысить узнаваемость и скорректировать имидж бренда. Чтобы сформировать или поменять мнение аудитории о бренде, число точек касания с ней нужно увеличить до максимума. Купить всех блогеров невозможно, поэтому придется понять, кого из блогеров больше всего смотрит ваша целевая аудитория. И уже у них заказать рекламу. Так вы не выйдете за рамки разумного бюджета, а человеку будет казаться, что о бренде говорят из каждого утюга. Форматом может быть серия постов в ленте или сториз, связанных одной историей, которая развеет мифы о продукте. Второй вариант — нативные рекламные интеграции в YouTube, которые не продают напрямую, а демонстрируют преимущества продукта на конкретных примерах, подогнанных под тематику видео. Амбассадор такой нативки — Юрий Дудь.

Как подобрать блогера

Покупая рекламу у блогеров, вы покупаете их аудиторию и будете прицельно взаимодействовать с ней. Поэтому к отбору лиц в рекламные кампании нужно подойти очень тщательно. Тут я, конечно, не могу удержаться от совета нанять селебрити-агентство, которое ориентируется в рынке и знает особенности всех блогеров и их фанатов как свои пять пальцев. Кто на каких темах повернут в последние месяцы, кто о чем и о ком высказывался, кто с кем дружит или враждует, у кого какая манера подачи — поверьте, это огромный мир, разобраться в котором с наскока очень сложно. С агентством риск отвалить кучу денег и не попасть в целевую аудиторию практически сводится к нулю. Самостоятельный отбор же часто идет по принципу «а вот этот вроде ничего». Вкусовщина может стать для бренда губительной.

Кроме того, агентство сопровождает проект юридически и по сути берет на себя финансовые риски и кредитует проект, если звезда требует 100%-ную предоплату, а бренд готов оплачивать коллаборацию только постфактум.

Итак, как же выбрать звезду? Рассуждать нужно как инвестор: просчитать, окупятся ли затраты на гонорар и производство контента, и попытаться спрогнозировать, как работа с инфлюенсером повлияет на репутацию компании и ее финансовое состояние в долгосрочной перспективе.

Легко сказать, но сложно сделать. Несложно. Нужно всего лишь:

- Запросить полную и актуальную статистику профиля блогера. Если речь идет об Instagram, то это:

* охваты — количество людей, которые увидели контент у себя в ленте;

* просмотры — число воспроизведений видеоролика длительностью более трех секунд за последние 14 или 30 дней;

* данные о сегментации аудитории по полу и возрасту.

- Проанализировать профиль на предмет вовлеченности аудитории — сравнить количество подписчиков и количество лайков и комментариев под постами. Соотношение подписчиков и лайков не должно быть меньше 35 к 1.

Как не переплатить

Чтобы понять, сколько на самом деле стоит блогер, нужно соотнести статистику с ценой на услуги инфлюенсера. Это, кажется, самое сложное, потому что показатель очень индивидуальный. Попробуем дать несколько бенчмарков, на которые можно опереться.

- Ставки разнятся за каждый просмотр рекламного сообщения. Если главная задача рекламной кампании — рост продаж и количества переходов по ссылкам, то выбирать стоит максимально низкую стоимость просмотра (CPV, сost-per-view) среди подходящих вам по остальным критериям блогеров, чтобы получить самую высокую конверсию.

- Самый дешевый и при этом эффективный формат размещения — видео в сториз Instagram. Их смотрит самая вовлеченная аудитория, а бренд может разместить активную ссылку для быстрого перехода, например, на посадочную страницу акции.

- Фотопосты в ленте тоже отлично работают для классической рекламы товаров.

- Видеоролики стоят дороже, потому что в их цену включены расходы на производство и продакшн. На YouTube наиболее распространенный рекламный формат — интеграция, или врезка в существующий контент блогера. Ее стоимость зависит от прогноза просмотров на выбранный выпуск.

- В TikTok, рассчитанный на креативный контент, очень сложно зайти со стандартными рекламными форматами. Можно разместить ролик без профессионального производства видео, но не факт, что это даст нужный эффект. Для построения эффективной кампании необходимо закупать дополнительные инструменты (например, маски), создавать хэштег-челленджи.

- Самым дорогим вариантом рекламного сотрудничества с блогерами считаются комплексные рекламные кампании на нескольких площадках.

- И помните: чем популярнее блогер, тем выше оплачивается его труд, но в обратном направлении это правило работает далеко не всегда.

Контракт с блогером не гарантирует коммерческого успеха интеграции. Поэтому просто купить рекламу у Ольги Бузовой и ждать звездопада клиентов не стоит. После запуска кампании необходимо внимательно отслеживать уровень активности аудитории в профиле бренда и соизмерять объем вложенных инвестиций с ожидаемой по итогам кампании прибылью. Откатить назад уже не получится: ни один блогер не подпишет договор, в котором гарантирует финансовые бенефиты заказчику — но, как говорится, на будущее будет полезно.