Внедряем воронку продаж в свой бизнес!

Разбираемся, что такое воронки и конвейеры продаж, зачем они нужны, кто может их сделать и как оценивать их эффективность

Вектор подготовил самые неловкие вопросы о продажах для Валентина Яроменко, основателя и CEO консалтингового агентства White Sales. Он помогает своим клиентам внедрять воронки в бизнесы

Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

В 1898 году рекламщик Элиас Льюис создал концепцию AIDA. Она считается первой воронкой продаж, состоящей из 4 этапов: внимание, интерес, желание и действие. Ее создали как маркетинговый инструмент, которым до сих пор пользуются целые агентства.

Концепция AIDA появилась на заре транснациональных корпораций, чей бизнес располагался в разных странах и континентах. Интернета, мобильных телефонов и даже Google-таблиц тогда не было, предпринимателям приходилось управлять практически вслепую. Они создавали инструкции, чтобы сотрудники на другом континенте сделали то, что нужно. Появление воронок позволило стандартизировать процесс по понятным психологическим этапам AIDA:

Внимание. Стандарты рекламы, печатные брошюры, публикации в газетах и на фонарных столбах;

Интерес. Стандарты первого контакта с потенциальным клиентом;

Желание. Выявление потребности и презентация решения;

Действие. Осуществление сделки.

С помощью четырех этапов компания могла измерить эффективность своих сотрудников, где бы они ни были, и понять, сколько клиентов теряется при переходе с этапа на этап.

При чем тут продажи? Если повернуть вертикальную воронку горизонтально, мы получим конвейер. Если воронку использовали как инструмент планирования и анализа результатов, то конвейер продаж стал рабочим инструментом.

Конвейеры продаж стали игровым полем, на котором продавцы двигают своих клиентов слева направо согласно алгоритму, а воронка продаж чаще всего используется в дашбордах и отчетах.

Для упрощения терминологии будем использовать только понятие воронки.

Как создать воронку продаж?

Существует два типа воронок — воронка лидов и воронка сделок:

Лид — потенциальный покупатель, который интересуется или может заинтересоваться продуктом компании. Нужно заинтересовать и конвертировать лид в сделку. Чаще всего за лиды отвечает маркетинг.

Сделка — продажа услуги или товара потенциальному покупателю (лиду). Со сделками работают продавцы, для них создается конвейер продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от дверей магазина до кассы, состоящий из последовательных действий и этапов. Для создания воронки нужно детально описать все действия с клиентом: первый контакт, второй контакт, подписание бумаг. Затем сгруппировать действия под выбранными этапами воронки, например: «Переходить на следующий этап только после выполнения действий на текущем».

Кто создает воронки?

Процесс продаж создают руководители бизнеса и внешние консультанты. Внутри компании за воронку отвечает тот, кто руководит продажами. Внешние исполнители могут предложить воронку в разрезе целого ряда услуг: обучения отдела продаж, внедрения CRM, автоматизации бизнес-процессов.

Комплексное создание и внедрение воронки продаж в Украине стоит от $10 000 до $40 000 в зависимости от сферы компании и квалификации консультантов.

На какие этапы делится воронка?

Этапы воронки обозначают цель действий, которые нужно совершать со сделкой. Вот пример самого простого шаблона этапов работы с клиентами:

Новый — новые обращения, которые нужно обработать;

Бриф — выявление потребности лида;

Оффер — презентация решения;

Контракт — заключение договора и оплата.

Этот шаблон воронки продаж можно адаптировать практически для любого бизнеса.

Опытный продавец — это человек, у которого есть подсознательные скрипты на большинство действий: телефонные звонки, работа с возражениями, встречи, презентации. Компании создают универсальные алгоритмы и правила продаж, которые позволяют синхронизировать продавцов в работе с клиентами. Как в «Макдональдсе», где процесс обслуживания одинаковый во всех ресторанах.

Какое количество сейлзов нужно для воронки?

Воронка продаж — это про эффективный путь продажи клиенту чего угодно. Воронка делает каждого сейлза  продуктивнее, а в случае автоматизации и внедрения CRM-системы наделяет продавца возможностью работать за десятерых. Поэтому воронку стоить внедрять даже для одного сейлза.

Автоматизация воронки продаж всегда делается через CRM-системы. Правильно настроенная CRM по работе с клиентами позволяет контролировать все показатели в режиме реального времени и избавиться от массивных отчетов. Продавец будет делать свою работу, а все его действия будут автоматически записываться в систему.

Какие показатели анализировать?

Можно выделить количественные и качественные показатели воронки продаж.

Количественные показатели — это действия продавца с клиентами, характеризующие его активность: входящие звонки, исходящие, сообщения, письма, заполненные брифы, презентации, запланированные и проведенные встречи.

Качественные показатели — показывают, насколько хорошо продавец выполняет действия отдельных этапов. Например, показатель «Оффер/Новый» отображает, сколько новых лидов продавец довел до встречи и презентации.

Также можно сравнивать показатели между продавцами. Это позволит понять, кто из продавцов работает лучше и делает отдельный этап воронки продаж более качественно, чем остальные.

Какая разница между воронками для B2B и B2C?

С появлением AIDA и до сегодня суть продаж не изменилась. Вам нужно привлечь клиента, выявить его потребность, сделать ему предложение и взять деньги. Вокруг разницы между B2B и B2C построен ключевой миф отличий в продажах. На самом деле воронка практически неизменна.

Это связано с тем, что в большинстве случаев клиент — это человек. У каждого человека или компании, которую он представляет, есть боль и потребность. Все сводится к тому, что один человек должен договорится с другим.

На структуру воронки больше влияет цена продукта или услуги. В бюджетном продукте нужно меньше действий и максимальная автоматизация. Для люксовых продуктов нужно как больше этапов и отдельный эмоциональный опыт для клиента.

Почему не все используют воронку продаж?

Главная сложность внедрения воронки — саботаж. Изначально мешает лень и отсутствие экспертизы. Рутина и операционка ежедневно отвлекает от того, чтобы сесть и описать все процессы. Тот, кто рано или поздно начинает внедрять систему продаж, сталкивается с сопротивлением внутри команды.

Причины такого сопротивления могут быть как от банального недопонимания важности изменений, так и до боязни прозрачных и контролируемых процессов. Воронка продаж обнажает схемы непрофессиональных продавцов и неэффективных руководителей.