Превращаем социальную кампанию в TikTok-челлендж с миллионами просмотров

Челленджи — фишка TikTok, которая быстро делает контент виральным. Блогеры бросают вызов пользователям: смогут ли те повторить цикличные движения или экстремальные действия, при этом добавив что-то свое?

Образовательная платформа Biasless действовала от обратного. В своей кампании #негринжуй или #nomoregringe они развенчивали распространенные стереотипы и призывали не повторять их. Лидеры мнений постили видео в разных соцсетях, но основной площадкой стал TikTok. Организаторы челленджа рассказали Vector, как поддержка менеджеров соцсети повлияла на результаты, и почему подготовку социального челленджа нужно начинать с ликбеза, а не контент-плана.

Как возникла идея

Biasless — образовательная платформа, которая борется с гендерными стереотипами. Они провели кампанию в рамках программы «ЕС за гендерное равенство: вместе против гендерных стереотипов и гендерно-обусловленного насилия», которая реализовывается при поддержке ЕС совместно с «ООН Женщины» и Фондом ООН в области народонаселения.

Работая с подростками, команда Biasless отметила для себя такие их особенности:

- они более толерантны, чем взрослые, поэтому многие являются сторонниками гендерного равенства и не приемлют дискриминацию;

- открыты новому и быстро учатся;

- смелые, готовы атаковать неудобными вопросами старших и искать истину, если сомневаются;

- в некоторых вещах являются авторитетами для своих старших близких.

В начале 2021 года Biasless опросили 184 подростка в возрасте 13–19 лет из 25 городов Украины. Выяснилось, что поколение Z знает о стереотипах не понаслышке:

- 66,3% опрошенных испытывали к себе гендерно предвзятое отношение;

- 47,3% сталкивались с дискриминацией в различных формах;

- при этом 53% респондентов хотели бы научиться распознавать и развенчивать гендерные стереотипы.

Отвечая на вопросы, подростки вспоминали разные стереотипы: от классического «бьет — значит любит» и категоричных утверждений о женском предназначении до неодобрительных высказываний о внешнем виде и поведении.

Полученная информация вдохновила организовать челлендж, который и проинформировал бы подростков о стереотипах, и позволил бы им продемонстрировать свою позицию. Так возникла идея #nomoregringe.

Что значит название

Gringe — это неологизм. Он объединяет сленговое слово «кринж» (от англ. cringe), что означает чувство неловкости и стыда, и буквы «G», обозначающей гендер. Гринж — это стыд и неловкость в ситуации, когда кто-то действует согласно гендерным стереотипам или озвучивает их.

Почему выбрали TikTok

Это самая популярная среди тинейджеров соцсеть, а значит и лучшая площадка для эффективной коммуникации с ними. По данным HypeAuditor, в 2020 году в мире насчитывалось 3,1 млн инфлюенсеров TikTok (аккаунты, у которых более 1000 подписчиков).

Кто поучаствовал в челлендже

Кампания была двухкомпонентной. Подключили как тиктокеров, ориентированных на подростковую аудиторию, так и публичных личностей, которые больше известны старшим поколениям.

Пул из 15 инфлюенсеров отбирали по трем критериям:

Более чем 500 000 подписчиков.

Максимальная доля аудитории.

Неподмоченная скандалами репутация блогеров и контент, который не противоречил правозащитной теме.

В дополнение к активностям в соцсетях провели две онлайн-лекции для учителей о гендерных стереотипах и тематических уроках.

Поддержка от TikTok

TikTok-хаус uLove Home помог Biasless связаться с региональной менеджеркой TikTok Беллой Лю. Она оценила концепцию челленджа и дала советы, какая обложка, мелодия, текст и видео сделают проект вирусным. Когда организаторы выполнили все рекомендации, соцсеть присвоила #nomoregringe статус официального челленджа.

Команда тщательно следовала советам по постингу. Стартовали с понедельника, в первые дни выпускали по три видео, а затем — по два.

Итоги челленджа

Результаты превзошли KPI уже в первые дни после старта. На момент написания текста страница хэштега #nomoregringe в TikTok набрала более 6 млн просмотров. У видео участвовавших инфлюенсеров — от нескольких тысяч до более чем 2 млн просмотров.

Количество просмотров продолжает расти, даже несмотря на окончание проекта, и это свидетельствует о том, что контент остается актуальным.

Главный вывод организаторов челленджа — начинать работу над контентом для кампании нужно с блиц-обучения креаторов.

Иногда участники челленджа в ролике в поддержку прав одной группы не нарочно дискриминировали другую. Еще одна рекомендация — сотрудничать с TikTok-хаусами и представителями соцсети. Синергия площадки, опытных создателей контента и заказчика привносит в проекты системность и разнообразие взглядов. Вовлечение инфлюенсеров, качество их работ, эффективность кампаний будет выше.