От просмотров к продажам: как казахстанский бизнес использует TikTok

88,3% участников исследования TikTok и НПП «Атамекен» отметили, что платформа помогает привлекать клиентов. Предприниматели используют короткие видео, прямые эфиры и сотрудничество с авторами контента, однако результаты опроса отражают опыт конкретной выборки компаний.

TikTok и Национальная палата предпринимателей «Атамекен» представили обновленное исследование о роли платформы в развитии бизнеса Казахстана. Результаты обсудили на TikTok Impact Forum в Алматы, где предприниматели поделились опытом продвижения, привлечения покупателей и выхода на новые рынки.

Исследование основано на опросе 206 компаний из всех 20 регионов страны, проведенном в сентябре–октябре 2026 года. В выборку вошли представители семи отраслевых групп, включая торговлю, общественное питание, образование, услуги недвижимости, туризм и индустрию красоты.

Более 70% респондентов используют TikTok для бизнеса не реже одного раза в месяц. При этом 27,2% обращаются к платформе еженедельно или чаще. Регулярное продвижение характерно не только для начинающих предпринимателей: среди компаний, работающих свыше десяти лет, еженедельное использование отметили 31% участников.

Наиболее распространенным инструментом остается органический контент — публикация видеороликов без платного продвижения. Его используют 77,6% опрошенных компаний. С авторами контента сотрудничают 22,8%, а платную рекламу размещают 18%.

Наличие расходов на TikTok при этом не обязательно означает закупку рекламы. Бюджет может включать съемку видео, оплату работы SMM-специалистов и другие маркетинговые задачи. В общей сложности средства на продвижение на платформе выделяют 75,7% участников исследования.

Основной эффект, который предприниматели связывают с TikTok, — привлечение покупателей. Положительное влияние на поиск новых клиентов отметили 88,3% респондентов, на взаимодействие с аудиторией — 83,5%. Еще 73,3% считают, что платформа помогает выделяться среди конкурентов.

Более половины опрошенных компаний — 57,8% — связывают с активностью в TikTok свыше 5% своей выручки. Для 14,6% участников эта доля составляет не менее четверти совокупного дохода. Среди предприятий, использующих платформу еженедельно, около 11% относят к ней половину выручки или больше.

В исследовании также обнаружена связь между распределением маркетингового бюджета и оценкой отдачи от платформы. Компании без отдельного бюджета на TikTok в среднем связывают с ним 3,9% выручки. У предприятий, направляющих туда более 70% маркетинговых расходов, показатель достигает 42%. Однако эта зависимость сама по себе не доказывает, что увеличение бюджета обеспечит сопоставимый рост продаж.

Для оценки возможного экономического масштаба исследователи построили три сценария. Расчет основан на ответах предпринимателей об обороте и доле выручки, связанной с TikTok, а также статистике количества МСП. При предположении, что платформой активно пользуются 10% предпринимателей, модельная выручка составляет 531,6 млрд тенге. При охвате 15% она достигает 797,4 млрд тенге, при 20% — около 1,06 трлн тенге.

Эти суммы являются сценарными расчетами, а не подтвержденными объемами продаж казахстанского бизнеса или прямым вкладом TikTok в ВВП. Исследование также не определяет, какая часть покупок не состоялась бы без платформы.

Практический опыт компаний показывает разные способы работы с аудиторией. Шымкентский бренд одежды Al-AN Duken сообщил, что за год увеличил число подписчиков примерно на 15 тысяч, а продажи — примерно на 20%. По оценке бизнеса, час прямого эфира в среднем приносит 15–20 обращений и от трех до шести продаж.

Производитель меда Lesnoe VKO из Восточного Казахстана публикует видео о продукции и работе пасеки. Компания связывает рост экспортной выручки с интересом зарубежных зрителей. Сеть Doner na Satpayeva, чей аккаунт насчитывает более миллиона подписчиков, использует контент для привлечения посетителей и поддержания контакта с ними.

Авторы исследования подчеркивают ограничения результатов. Выборка не является статистически репрезентативной для всех МСП Казахстана, а ответы отражают оценки самих предпринимателей. Состав участников опросов 2025 и 2026 годов различается, поэтому изменения показателей между ними нельзя автоматически трактовать как рост эффективности TikTok для бизнеса по всей стране.