«Звезда фаст-фуда». Как Burger King вышла из затяжного кризиса и стала догонять McDonald’s

В 32 года молодой топ-менеджер Дэниэл Шварц возглавил переживающую упадок Burger King с амбициозными планами по возрождению сети

Фото: news.gtp.gr

В 2010 году дела у компании Burger King шли неважно. Вторая в мире сеть в сегменте гамбургеров несла большие убытки, из-за рецессии и высокой безработицы в США. Посетители стали экономить и реже есть вне дома. Сеть, которая на тот момент включала 1200 ресторанов в 75 странах мира, купил бразильский частный инвестфонд 3G Capital, заплатив $3,26 млрд. Эта сумма включала долги, которых к тому времени насчитывалось порядка $700 млн.  3G Capital выплатил по $24 за каждую акцию Burger King, что  было на 46% выше их биржевой цены.

Компания  ушла с биржи – новые акционеры хотели провести реструктуризацию. Второе дыхание в Burger King вдохнул молодой директор Дэниел Шварц. До него рестораны Burger King в среднем приносили вдвое меньше, чем у главного конкурента - McDonald’s.  Спустя год после того, как Шварц пришел в компанию, чистая прибыль  выросла на 34 % — до $118 млн. Шварца западная пресса окрестила «звездой фастфуда». Его методы управления называли жесткими, но они безусловно, принесли плоды.

Фото: Дэниэл Шварц, businessinsider.com

Сооснователь фонда 3G Capital 79-летний миллиардер Жорже Леманн  (в 2018 он занял 32 место в мире по версии Forbes с состоянием $25,5 млрд) любит отдавать молодым руководящие должности. Доказательством тому  - головокружительная карьера Дэниела Шварца, который пришел в Фонд 3G Capital в 24 года и в 29 лет стал директором сети, которую сам же порекомендовал купить. Жесткие решения и безукоризненная вежливость – вот секрет его успеха.

- Скорее всего, одна из главных вещей, которую мне привили родители – это быть очень вежливым к другим людям, - рассказывал он в своём интервью Адаму Брайану из The New York Times, - Я держу эту мысль в своей голове постоянно. Мир – это очень маленькое место, наша жизнь очень коротка, поэтому вам нужно быть милым с другими людьми. Я никогда не повышаю голос на работе. У меня никогда не бывает истерик.

Фото: glassdoor.co.uk 

Задачей Шварца был поиск интересных сделок для 3G Capital. Burger King выглядел заманчиво, но решение руководства сделать его главой сети фастфуда Шварц называет катастрофой. Конечно, ему хотелось войти в историю, добиться успеха, но он всю жизнь занимался фондовыми рынками. О ресторанном бизнесе было весьма смутное представление. «За всю свою жизнь я даже красивый конус мороженого не сделал», - рассказывает он. Поэтому первое решение, которое принял топ-менеджер – с головой погрузиться в рабочий процесс. Шварц засучил рукава и пошел мыть полы, чистить туалеты и делать бургеры.

- За последние два дня я почистил около 15 туалетов, - похвастался он однажды, как будто только что закончил марафон. Злые языки называли это пиар-акцией, но вскоре в корпорации действительно задул ветер больших перемен.   

Дэниел Шварц начал руководить корпорацией так, как стартапом, перекроив бизнес-модель. Франшизы приносили компании больше денег, чем собственные рестораны – он распродал всю сеть, оставив только 52 точки. Продал корпоративный самолет. Оптимизировал расходы. И - кардинально изменил меню: в нем появились смузи, салаты, низкокалорийный картофель.  

- Это было настолько запутанно. Какие соусы нужно готовить, какие гамбургеры, куда добавляются начинки. Все это приводило к ухудшению точности заказа и большому количеству потерь, - сказал он. Казалось бы, мелочь, но  аудитория расширилась за счет сторонников здорового питания. 

Фото: Pixabay.com

С 2012 капитализация компании выросла вдвое — до $9,4 млрд. Burger King вернулся на фондовую биржу (кстати, сейчас акции стоят пости в два раза дороже =по сравнению с периодом «упадка»). Теперь уже McDonald's начал жаловаться на экономическую ситуацию в мире. «Ведомости»  в 2013 году писали, что на «встречный ветер мировой экономики» (так Томпсон охарактеризовал макроэкономическую обстановку) McDonald's отреагировала тем, что добавила в меню более дешевые предложения, назвав их Dollar Menu (меню за доллар).

- Тенденции, господствующие в продажах, позволяют предположить, что наши финансовые результаты во втором полугодии по-прежнему будут неоднозначными, - сказал тогда гендиректор  McDonald's Corp. Дон Томпсон (его цитирует Financial Times, FT).

3G Capital решил не останавливаться на достигнутом и купил еще два проекта, связанных с ресторанным бизнесом – канадскую сеть кофеен Tim Hortons и сеть быстрого питания Popeyes Louisiana Kitchen. Профинансировать эти сделки помогли крупнейшие инвесторы в мире -  Уоррен Баффет и Билл Акман, чей хедж-фонд Pershing Square владеет 5% акций Burger King. Акмана называли одним из лучших действующих управляющих мира по версии LCH фонда Ротшильдов. Так в 2014 году появился один из крупнейших мировых операторов сетей быстрого питания - Restaurant Brand International (RBI). Главой компании был избран Хосе Сила (Jose Cil), возглавляющий дочернюю сеть Burger King. Шварц занял должность исполнительного председателя RBI, а также стал со-председателем совета директоров, попав в рейтинг Forbes, как самый влиятельный  генеральный  директор США не старше 40 лет.

Выручка McDonald's в прошлом году снизилась на 8%, составив $21 млрд. Доход  RBI составил  $5,4 млрд, зато компания показала рост на 17% и планирует расти дальше.  Драйвером успеха в компании называют то, что часть акций распределяется между своими сотрудниками. «Мы ставим на людей», - говорит Билл Акман. Это помогает нацеливаться на долгосрочные результаты и вселяет уверенность в том, что главные успехи бренда еще впереди.